三元乳品
中央“一号文件”出台，“复原乳”成为乳品企业挥之不去的阴影，“倒奶杀牛”无奈现象，将彻底成为历史！消费者对真正的新鲜牛奶的购买意愿倾向，给二线乳企带来重大利好，成为对抗一线品牌重大商机！
东风和机会现已集结，二线乳企如何吹响冲锋号，抢占先机？
审时度势，把握机会，迎接挑战
1.1 国家政策提供发展机会
奶业“十三五”规划（《全国奶业发展规划（2016-2020年）》）提出，优化区域布局、发展奶牛标准化规模养殖、提升婴幼儿配方乳粉竞争力等11项主要任务；2017年中央一号文件，提出“全面振兴奶业，重点支持适度规模的家庭牧场，引导扩大生鲜乳消费，严格执行复原乳标识制度，培育国产优质品牌。”
“复原乳”标识强制执行，心理上的不安全因素使消费者转向替代品新鲜牛奶（低温奶）等产品的消费。
1.2 消费升级提供发展机会
饮食消费3.0时代，逐步由“数量型”转向为“质量型”。现在国内一二线城市乳制品消费已经从“喝上奶”转变为“喝好奶”，巴氏奶可以解决消费者对高品质奶的需求。以上海区为例，按零售额计算，巴氏奶占液态奶市场接近一半。
1.3 竞争错位提供发展机会
目前常温奶依然是市场主流，错位竞争，专注于低温产品，可减少市场对区域乳企的冲击。
规避进口奶企的冲击。在当前进口常温奶产品冲击国内常温奶市场的情况下，发展巴氏奶也有利于实现乳资源分工，减少进口奶对国内乳业产业的冲击；规避全国性乳企的冲击。伊利股份和蒙牛乳业两大乳业巨头更多关注常温产品和全国化布局。
近年来，低温奶一直保持着较高的增速。根据中国奶业协会数据显示，2015年相比常温奶只有2.7%的增速，低温奶保持着高速增长的趋势，特别是低温酸奶的增长达到了10.5%，低温巴氏鲜奶甚至保持着每年24.3%的增幅。全国原奶产量达3900万吨，其中低温奶增长迅速，占液态奶的比重已经接近三成。
这为擅长低温奶的区域乳业提供了发展的行业和市场基础。低温奶业务成为“第二战场”，竞争进一步升级，同样面临着来自行业内的挑战。
2.1 面临全国性乳企布局挑战
蒙牛乳业发布公告，拟以18.73亿港元收购现代牧业16.7%股份。此举是为加强蒙牛在高端乳制品市场的定位，支持发展低温乳制品。
2.2 面临区域乳企巨头扩张挑战
低温奶迅速增长态势，让擅长低温奶的区域乳业巨头看到了实现全国布局的机会。区域乳企巨头的代表，辉山乳业南下，西南乳业巨头新希望乳业则选择了北上。
2.2 面临境外乳企冲击挑战
部分境外食品企业也在试水低温奶市场。台湾食品企业旺旺集团与日本百年乳企森永集团合作，日前推出了包括酸奶以及法式布蕾等低温乳制品；进口牛奶采用鲜奶直运抢夺国内低温市场，国内一二线城市大型KA店和电商平台已出现原装进口低温鲜奶，比如韩国三养有机牧场有机牛奶、韩国延世牛奶等。
随着全国性乳企和区域性乳业巨头纷纷加码、布局低温奶业务，甚至境外企业的冲击，可能会真正威胁到那些区域型中小企业的生存。
找准出路，提炼价值，单品爆破
作为区域型乳企，“地头蛇”的企业实力未对等转化为市场竞争优势，受“强龙”一线乳企的蚕食，品牌形象难以进行区域市场深耕和市场扩张。
主要源于两个方面因素：
第一，品牌战略不清晰，难以获得消费者心智认同；
第二，产品同质化严重，难以和一线品牌形成有效价值区隔。
1、明晰品牌战略
首先，明确竞争对手是谁。随着全国乳企的布局，区域内呈现出“第一阵营和第三阵营”正面竞争态势，“风物长宜放眼量”，大战略方出大格局，区域乳企品牌的竞争对手其实是那些全国性乳企。
其次，提炼品牌的核心价值。消费者选择你，不选择蒙牛、伊利的因素是什么，同时以品牌价值为产品做背书。
区域性乳企，其最大优势和差异是其低温奶产品属性——新鲜。但新鲜是低温奶通用属性，难以塑造品牌高价值感。
单纯诉求“新鲜”，价值卖点趋于同质化，必须进行价值再造，提炼更具价值感的品牌诉求，并进行概念化升级，构建跟进壁垒。
必须明确差异化概念=新鲜+纯净+营养+安全…=？
2、差异化战略产品开发
在品牌核心价值难以支撑产品销售的情况下，从企业利润出发，一味跟随、模仿，追求“大而全”，扩张生产线和延伸系列产品，纯牛奶系列、发酵乳系列、核桃牛奶系列、养生牛奶系列、儿童牛奶系列和罐装牛奶系列、棒酸系列等纷纷上市销售，每款产品都有大品牌的影子，无论是包装、产品命名、还是卖点诉求。
背书品牌价值不明晰的前提下，产品品牌难以与知名品牌竞争。必须打造战略爆品，以品类对抗品牌。
基于既定的企业发展策略及现有市场机会和未来发展趋势，进行产品创新，塑造为特定品类产品，并赋予品类价值定位，形成市场区隔，以品类代替乳业与知名品牌竞争。
低温酸奶冠益乳，通过品类的打造，带动品牌的影响力提升；君乐宝通过打造低温红枣酸奶，成为快速发展的区域型乳业，而红枣酸奶不仅仅是销量的提升，更是带动君乐宝整个企业的快速发展，目前已经是国内最具影响力的低温酸奶生产企业。
区域乳企依托企业现有资源和商业模式，进行品类微创新，打造一款即迎合潮流又具有独特卖点的战略产品。对于区域型乳业来说，如果能够聚焦品类，则就可以集中企业的资源，从而可以打造真正的影响力品牌。
三元牛奶——畅益饮乳酸菌饮料，锁定“助消化”特性，主打低糖低脂，以“轻生活不伪装”迎合年轻时尚消费；
阳春羊奶——“我从山里来”，跳出牛奶卖草原的大圈子，大胆定位羊奶时代领头羊，引导乳品消费进入“羊奶时代”；
细磨核桃——跳出“补脑”卖“深吸收”，跳出“数量”卖“细磨工艺”，跳出“双旺季”再造“新旺季”，两年实现0到2个亿的突破。
从纯奶到纯鲜——复原乳检测上升为国家标准，消费者不再盲目为产地买单；
从方向到方法——重点支持适度规模的家庭牧场，引导扩大生鲜乳消费；
从品类到品牌——培育国产优质品牌，二线乳企形成可对抗一线品牌实力。
乳品行业要变天，注定是产品结构的再优化，行业地位的再塑造，注定是二线乳企与一线品牌实现同一起跑线的再竞争。
区域型中小乳企，处于行业格局“第三集团”，必须进行核心价值提炼，以明星爆品撬动市场，赢得与一线品牌对等竞争的实力。
