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完达山·脑立方

乱说核桃乳行业现状

近几年，我国核桃乳行业在六个核桃的带领下，表现异常火爆。养元六个核桃凭借单品突破一骑绝尘，销量连年翻番快速突破百亿。随之而来，众多企业看到了植物蛋白饮料行业的巨大诱惑，什么核桃乳、核桃奶、原浆核桃、纯浆核桃、鲜磨核桃、细磨核桃、烤香核桃……各种概念开始层出不穷，六颗核桃、六大核桃、七个核桃、八个核桃、九个核桃、大赛核桃……拙劣模仿花样百出，概念战、价格战、甚至黑手战不绝于耳。现如今的核桃乳行业已经到处充满着包装抄袭、概念模仿、低价劣质、杂牌代言，怎一个“乱”字了得。

品牌上更是多如牛毛，不少知名品牌也停止观望纷纷攀亲进入，都想尝它一杯“核桃乳”。市场走访中除露露集团的杏仁核桃露、大寨核桃露、致养原浆、山东好+1、九仁、云南摩尔农庄等品牌之外，我们还了解到蒙牛核桃奶、伊利核桃乳、王老吉核桃乳、娃哈哈都是核桃也纷纷进入市场。更让我们惊奇的是就连河南老牌企业“春都”也凑出个核桃磨浆，咋看都觉得一股火腿肠味。看来原本就五味杂陈的核桃乳行业，后头还有好戏看。

那么问题来了：完达山做为一个老面孔，是高举高打造势抢位，还是低调跟随甘当小弟，到底该怎样才能在如此混乱的行业中分得一杯“乳”呢？欲话说拜啥山门唱啥歌，想入行还得先学潜规则。

戏说核桃乳行业潜规则

1､产品潜规则——养元罐子里到底里面有没有六个核桃？

这个问题，行业内已经争论差不多十年了。我只想说，你喝过七个核桃吗？或者你确定你喝的“六个核桃”，不是八个核桃或九个核桃？

毫无疑问，核桃乳行业的成功得益于六个核桃的成功。个大粒多不见得好喝，可以肯定，六个核桃的成功绝对不是因为240ml的铁罐里真有“六个”核桃。消费者买的是对六个核桃产品的品牌认同。所以，消费者买六个核桃不是因为它罐里核桃多，作为同行就别操人家的心啦。

当然，至于六颗核桃、六一核桃、六仁核桃、六大核桃、大个核桃之流，相信消费者只要买过一次，以后保证永远记住你，恐怕再也不会上当了。说不好，核桃个数越多的企业可能会死的越快。所以，机会来了拙劣模仿终究为同仁所不齿，想借势跟随还是得讲策略借巧劲。

2､价格潜规则——价格倒挂，企业和渠道商赚钱吗？

不少营销人员反映，真拿代理商没办法，六个核桃甚至一分钱不赚，可他们还是乐此不疲堆满仓堵住门。我们的产品一箱能赚五六块，他怎么就是不进货不陈列呢？

多少次我亲眼目睹消费者在六个核桃摆箱前喊“老板拿箱六个核桃”。“好…来…”老板应声从桌子下提箱“xx核桃”递给消费者，消费者瞟一眼只看见“白底蓝罐代言人”便付款提货走人。

“服务再好不如多赚块儿八毛”、“最好的服务就是把价格再压压”。生意人永远知道卖什么最赚钱，有利润的产品没销量，销量好的产品不赚钱。市场做穿价格倒挂，这是快销品行业永远避免不了的问题。我们还是多研究一下，如何应对产品老化、如何进行产品创新、如何进行搭配销售、如何进行终端动销吧！

3､市场潜规则——城里没见怎么火，百亿销售从哪来？

六个核桃真是神了。身边人好像没几个喜欢喝六个核桃的，它是怎么打败露露和大寨实现成功逆袭的？品牌定位出奇迹，一句话点醒梦中人。

微分行业没有老二，品牌抢位一骑绝尘。

从饮料行业细分到植物蛋白饮品，再从植物蛋白饮品微分到核桃乳。植物蛋白饮品是一个市场微分的小行业，就像杏仁饮品之露露，椰汁饮品之椰枫。小行业只有第一品牌没有第二品牌。打开市场的是消费者对产品利益“核桃健脑”的原始认知，缔造品牌奇迹的是产品利益联想与品牌价值诉求的自然嫁接。

六个核桃虽然比大寨进入市场晚，但是“经常用脑多喝六个核桃”这句朗朗上口的广告语，却抢在大寨和露露之前，一步实现了“核桃健脑”这一利益诉求对“六个核桃”品牌名称的无缝嫁接和锁定。“核桃健脑”是消费者心自然存在无需教育而且又根深蒂固的。消费者的大脑记忆有限，尤其是这种微分市场的小行业，他们更是懒得去记第二个品牌。谁抢先诉求并实现消费者心智抢占，谁就将先入为主立于不败之地。所以行业两极分化会越来越严重,领跑者养元一枝独大，与第二、第三名之间的距离也已经扩大到几十倍。随着行业的不断成长，六个核桃只要自己不犯错误，他将永远是行业成长最大的受益者。

4､消费潜规则——低端市场出奇迹，饮料也能当礼品

高度知名中档价位，三四线市场饮料也能当礼品。

跟据本人对植物蛋白饮料市场的多年观察，六个核桃的成功应该感谢两个品牌。一个是大寨，多年的央视广告教育了全国消费者，核桃露是个好饮品。但由于大寨核桃露产品价值诉求模糊，多年来的广告投入始终没能实现消费者对品牌的价值认同。第二个是露露，多年来一直占据植物蛋白饮料第一品牌，却一直深居酒店渠道，流通市场一直没能引起重视而不温不火。所以说大寨的消费者教育和露露县城农村流通市场的大面积空白，为六个核桃的暴发创造了绝佳的市场机会。高度知名中档价位，快速成为三四线城市和农村市场的礼品首选。

礼品市场却支持了核桃乳市场的半壁江山。消费者对核桃乳的认知是用核桃制成，内含核桃成分相比其他饮料更健康、更营养，适合全家老少饮用，价格中档，送礼也不会掉面子。

简说核桃乳竞争格局与机会洞察

行业洞察：

1、“健脑”深入人心，苗条砖产品存在市场机会

• 六个核桃以“健脑饮料”定位让核桃露发展为植物蛋白饮料行业重要分支，六个核桃在核桃乳行业一枝独秀，市场对核桃乳的认知逐步成熟“核桃乳=健脑=六个核桃”；

• 大寨、露露等一批行业跟随者深陷市场被动局面，在健脑的混战中丧失市场优势；

• 在核桃露“健脑”深入人心的时刻出现了产品过早的细分，健脑概念开始泛化，苗条砖产品尚未形成规模，这对苗条砖产品赋予“健脑”概念，逃离牛奶低价竞争的泥潭，提升产品附加值是绝佳的市场机会。

2、“营养”不是核桃乳的专利

• 行业都在一片“健脑”声中混战时，产品创新是跟随者跳出泥潭的唯一出路。

策略启示：做品质定位，不做功能定位

功能定位——除爱脑，无其他。

品质定位——产品乱象之中注定是品质的较量，谁的品质好受选择的几率就高。消费者担心的问题不是健脑效果，而是假货、香精、添加剂、核桃含量，此阶段品质引导大于功能宣传。