冠珍轩
战略定生死，价值定终局，有太多的企业原本具备有做大的基因，但却因缺乏清晰的品牌价值定位，有效的消费洞察，而最终走散在滚滚的商业浪潮之中，泯然众矣。
但总有一些企业，因为心怀信仰，因为坚守品牌价值之道，以战略为根，以价值为魂，与时俱进，进行价值再造，找到自己在社会中所承担的角色，笃定前行，脱颖而出。
——题记
现代管理学之父彼得·德鲁克说过，作为一家企业来讲，企业是社会的企业，他是一种社会分工机制，企业的产品和服务就是社会问题的解决方案，企业战略不是企业的战略而是企业为解决某一个社会问题，而为社会制定的战略。即使是一块小小的豆腐，只要你心怀信仰，只要你清晰自己的社会使命，找到属于自己的战略起点，明晰自己在社会中所承担的角色，通过品牌和产品的双向价值再造，就能让更多人重视一颗黄豆的价值。
这家做豆制食品的企业叫冠珍轩，在过去的一年里，是值得大书特书的一年，通过与博思特携手战略合作，一方面业绩超额完成，另一方面更是战略明晰，大步向前跨越的一年，在这一年冠珍轩豆制食品有限公司与小罐茶、五粮液、三元、金龙鱼等食品行业领企业一起荣膺“2019年度产品质量管控卓越奖”。可以说这个奖项的获得不仅是企业的骄傲，更是整个豆制品行业的荣耀。
冠珍轩到底是如何通过品牌价值再造和新产品开发，打造品牌竞争至高点，树立品牌话语霸权，巩固现量，转化存量，开发增量，帮助企业实现两年翻一番的业绩目标，这是冠珍轩与光华博思特要深入研究的重点！
本文内容分为以下六部分，希望你能学以致用：
一、找对问题，定准方向
二、打造品牌核心价值，占据竞争至高点
三、品牌概念点和主视觉，建立品牌护城河
四、产品品牌化，新产品传播新价值
五、扩大品类市场，是领导品牌的特权
六、销售场景改善，存量增量并抓
Ø 项目背景介绍
山东冠珍轩豆制食品有限公司品牌创建于2003年，产品涵盖生鲜豆腐、预包装豆腐、豆皮、豆干、素肉、即食卤豆腐、豆饮品等共七大系列。
冠珍轩投资1.2个亿，上马了现代化、标准化的豆制品生产线，通过了SC生产许可、ISO9001质量管理体系认证、HACCP管理体系认证、ISO22000食品安全管理体系认证、绿色食品认证等科学标准的认证体系，荣获了“食安山东加工示范企业”“山东农产品知名品牌”“济南市十佳最受欢迎品牌农产品”“2019年度中国产品质量管控卓越奖”等诸多荣誉。
与作坊豆腐相比，采用现代化和标准化生产设备与工艺制作的冠珍轩豆制品，能消除大豆中对人体有害物质，有效防止蛋白质的破坏，规避食品卫生隐患，保持豆腐原有的营养成份和口味，口感更鲜美，消费更放心。
按常理来说，冠珍轩理应比作坊豆腐更受消费者认可。
事实上，虽然冠珍轩在山东豆制品行业处于领跑地位，而且在顾客中的品牌知名度很高，但是有一个问题一直困扰着他们：
经过多年的努力，冠珍轩的销售额已超过5000万元。但是在仅有冠珍轩一家品牌豆腐的目标市场上，冠珍轩只占豆腐消费总量的20%左右，其他70%多的市场份额，仍然是作坊豆腐的。如何提高冠珍轩的销量和市场份额，是摆在冠珍轩面前的难题。
作为品牌策划领域中的价值派，光华博思特始终认为，符号化、顺口溜式的品牌传播是必要的，但一个品牌立足于江湖的根本，是在品牌价值这个基本面上占据行业至高点。
根据光华博思特的创造附加值思想和品牌双定位理论，生产设备和工艺的改造升级能够在供给侧提升产品品质，但消费者选择的逻辑，首先是品牌价值和产品价值打动了他，然后才可能购买产品体验品质。
问题找对了，方向就有了。
每一个事物背后都有一个本质，你抓住了这个本质，你就能解决这个问题。用光华博思特的话说，就叫做“问题即答案”。
冠珍轩以及其他类似企业的问题是：与传统生产方式的产品竞争，如何提高我们企业的销量和市场份额？
我们孜孜以求找不到正确答案，往往是因为我们没找到真正问题在哪里。当你找到了这个真正问题的时候，答案就在这个问题的背面。
为了探寻冠珍轩难以提升销量扩大市场份额的真正问题，项目组首先去做市场走访和消费者调研，了解消费者的购买心理和购买行为。
在调研中我们发现，冠珍轩在目标消费者中的品牌知晓度很高，但是一说到买豆腐的选择，人们仍然倾向于购买传统作坊制作的豆腐，而不是购买冠珍轩品牌的豆腐。习惯购买作坊豆腐而不是购买冠珍轩品牌豆腐的原因，一方面是不认为习惯购买的作坊豆腐有什么不好，或者说没感觉出冠珍轩比作坊豆腐更好；另一方面是冠珍轩的价格比作坊豆腐要高一些，产品都差不多，没必要买贵的。
此外，在规范的超市渠道里，冠珍轩豆腐是独此一家，没有作坊豆腐进场与其竞争。我们发现，虽然在超市渠道冠珍轩是独家专卖，但销售业绩也不甚理想，原因在于消费者购买豆腐的频率比较低，一个周也不一定买一次豆腐吃。
于是，冠珍轩如何提高销量提升市场份额的问题，就分解为两个问题：
一是存量市场的问题。消费者更习惯购买作坊豆腐，如何改变他们的消费行为，使其转向购买冠珍轩品牌豆腐？
二是增量市场的问题。消费者对豆腐产品的消费频次太低，如何引导消费者提高豆腐消费的频次？在解决存量市场问题的基础上，只要扩大豆腐品类的市场，就意味着扩大了冠珍轩的市场。
找到了这两个问题，我们的方向就明确了，如下图所示：
▲冠珍轩的品牌发展方向
《孙子兵法》说：“是故胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。”其核心讲的是先胜后战，胜和战要分开来看，是两个阶段。先是胜，基础工作就是胜，基本面就是胜；然后才是战，那时候可以想点巧妙的主意。
光华博思特认为，虽然方向找到了，但我们首先要做的不是去“战”，不是去和作坊豆腐争夺市场份额。我们首先要做到“先胜”，即先把自己的品牌价值和产品价值提炼出来，传播给消费者，然后才考虑通过何种手段争夺市场。如果总是关注“战”，不关注“胜”，就想取巧求速，所以没有胜的基本面就去求战了，那就没有胜算了。
成功就是先胜而后战的结果，因为成功者都是一直在做最基础的工作。
“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”——司马迁·《史记》
问题找到了，我们的方向也就有了。但要解决存量市场和增量市场的两大问题，是非常大的挑战。
在存量市场，现在消费者处在购买作坊豆腐的舒适区，消费者没有动力也没有意愿来改变自己的购买行为。
在增量市场，消费豆腐产品的频次是长期行为习惯的结果，短期内要想改变消费者对豆腐产品的饮食习惯，可能比存量市场的问题更艰难。
但归根结底，要想转变消费者的购买行为，必须要满足两个要素：一是提供给消费者更高的价值，提升转变的意愿，二是提供更便利的条件，降低转换的成本。
▲媒体对黑作坊豆腐的报道
第一品牌就是要占据品类的核心属性，占据品类核心属性通常被消费者认为是第一品牌才享有的权力。
第一品牌占据品类的核心属性。“安全放心”既是生鲜豆制品品类的核心属性，也是冠珍轩相比作坊豆腐的核心优势。冠珍轩必须牢牢占据这个核心属性，占据竞争至高点。
占据核心属性意味着占据最大市场。核心属性是最大众的市场，也是所有品牌的价值基础。冠珍轩占据了核心属性，意味着最大的市场空间和最大的品牌价值。当品类的核心属性被冠珍轩占据后，竞争对手只能在次级属性上进行细分，切割一个小市场。
做品牌策划，不能私心作祟，全盘否定过去，让品牌一切从头再来。传承放大原来管用的品牌资产，减少企业品牌建设的成本，对一个策划公司来说是道德的。
冠珍轩品牌=放心豆制品。传承和强化“放心”的品牌价值，占据行业竞争至高点，这是冠珍轩的不二之选。
创意品牌广告语，占牢竞争至高点
我们希望冠珍轩牢牢占据“放心”的品类核心属性，而品牌广告语无疑是消费者接触一个品牌最多最直接的方式。
品牌广告语是用最简洁、最直白、目标消费者最容易接受和传播的一句话来描述品牌的核心价值和利益，是品牌价值的高度浓缩。
好的广告语，要求朗朗上口，易记易传播；购买引导，斩钉截铁不犹豫；最好带有品牌名，强化品牌认知。
基于冠珍轩“放心”的品牌价值占位，我们创意了“放心选 冠珍轩”作为品牌广告语，进一步强化冠珍轩与“放心”的关联。
放心选 冠珍轩，虽然这句品牌广告语只有短短的六个字，却也包含着消费需求、品牌价值、购买引导，并且朗朗上口易记易传播。
ž 消费需求与品牌价值的统一传播，“放心”价值单一诉求，焦点明确。
ž “选”是动词，整句是行动语句，说得理直气壮，简单粗暴，引导购买。
ž 整句话押韵，朗朗上口，简短的六个字，易记易传播。
▲品牌传播语在销售终端的实际应用
▲品牌传播语在物料车体上的实际应用
好产品是“制造”出来的，好卖的产品是“智造”出来的。
虽然冠珍轩在“放心”两个字上积累了多年的品牌资产，并将通过品牌价值和品牌广告语进一步传播和占据“放心”这一豆制品品类的核心属性。但是，“放心”毕竟是一个行业通用词，需要持续的大规模的广告投放，才能更好地锁定在冠珍轩品牌上。
光华博思特在18年的品牌营销实战中，提炼出“品牌形象钻”模型，通过七大要素，建立完整的品牌价值体系。其中，品牌概念点和主视觉两个要素，是建立品牌价值护城河的主要要素。
▲光华博思特“品牌形象钻”模型
品牌概念点，是指用新颖、独特的词汇，引起顾客的兴趣和关注，提示、彰显品牌的优势和价值。
金龙鱼的“1：1：1黄金比例”、鲁花的“5S压榨”、永盛斋的“正宗八扒工艺”、核磨坊“细磨”核桃乳等，都是通过品牌概念，彰显、提示品牌优势和价值，并引起消费者关注进而产生购买。
▲光华博思特为永盛斋创意“正宗八扒工艺”的品牌概念
冠珍轩先后荣获“食安山东加工示范企业”“山东农产品知名品牌”“济南市十佳最受欢迎品牌农产品”“2019年度中国产品质量管控卓越奖”等荣誉。这些有关荣誉的取得，一定有他在产品品质管控方面的特色和优势。
光华博思特通过对冠珍轩生产工艺和品控流程的深入研究，对比其他豆制品企业的生产流程，提炼出冠珍轩在品质管控方面的9大优势工艺，创意了“九严品控”的品牌概念点。
九严品控既是冠珍轩对“放心”品牌价值增设的一道护城河，也是冠珍轩与作坊豆腐争夺存量市场的一大杀器。九严品控代表的“放心”，与手工作坊代表的“食品安全隐患”形成了鲜明的对比。
品牌主视觉，是指用视觉符号体现品牌理念，展示品牌价值和产品卖点。
在人类的各种感官中，视觉是最具冲击力和记忆力的。优秀的主视觉设计能够彰显企业的实力，传达产品的思想和理念；体现品牌形象，展示产品的核心价值和卖点，给客户美好的联想。
我们抽取工商行政管理徽标中的“盾牌”元素和“315”标志中的“双手”元素，组合创意出冠珍轩的品牌主视觉——“九严品控”符号。
▲冠珍轩“九严品控”主视觉符号
通过“九严品控”主视觉符号，冠珍轩品牌彰显了品质控制的体系高度，进一步强化了“放心”的品牌价值，设立了品牌竞争的护城河。另一方面，“九严品控”视觉符号来源于工商行政管理徽标和315标志，消费者一看这个视觉符号，就能秒懂冠珍轩“放心”的品牌价值，没有增加任何成本就能建立消费者对冠珍轩品牌的信任感。
“九严品控”这一品牌主视觉符号，浓缩了冠珍轩“放心”的品牌价值，同时也强化了这一品牌价值，建立起购买偏好。看到它，消费者就能引发对冠珍轩品牌的价值联想，它附着在哪个产品上，就能为哪个产品赋能。
“九严品控”主视觉符号，能够赋予冠珍轩品牌和产品生命力，品牌价值将源源不断地积累到这一主视觉符号上，最终形成冠珍轩品牌的核心资产。这一符号也将携带着明晰的品牌价值到冠珍轩的新产品身上，为新产品进行品牌赋能，降低顾客的选择成本。
产品品牌化，就是说产品的开发与设计，必须要能传达出品牌的核心价值和足够的品牌信息。
这是因为，消费者通常通过一个具体的产品，来认知一个品牌。这其中包括产品本身蕴含的品牌信息和产品包装上传递出的品牌信息。
冠珍轩虽然是生产品牌化豆腐，但它的豆腐产品与作坊豆腐一样，都是无包装的裸装豆腐。在产品形式上，没能形成产品差异。这样，消费者很难通过产品来认知冠珍轩“放心”的品牌价值和科学的“九严品控”体系。
开发新产品成为冠珍轩必须要做的动作。一个最低成本的动作，就是产品包装化，与作坊豆腐的裸装形成显著性的产品差异。
基于此，我们与冠珍轩一同开发出盒装豆腐，并借鉴“锁鲜装”“利乐砖”等命名方式，将冠珍轩的盒装豆腐命名为“醇鲜盒”，以彰显产品价值。
在冠珍轩醇鲜盒豆腐的包装上，“九严品控”这一品牌主视觉符号成为包装的中心，传递品牌核心价值，树立竞争至高点。“山东农产品知名品牌”这一荣誉，之前在裸装豆腐上难以发挥作用，以致被埋没。在新产品上，这一荣誉以山东农产品区域公用品牌的背书身份出现在包装上，不仅树立了消费者信任度，而且区域公用品牌的logo还给整体包装增加了些许亮色。此外，公司获得的系列质量认证和食品安全认证信息也被显著地安排在包装的显眼位置。
▲冠珍轩醇鲜盒豆腐效果图与产品照片
▲冠珍轩其他产品实拍照片
从醇鲜盒产品的包装形式，到九严品控的主视觉符号，再到山东农产品区域公用品牌的品牌背书，以及相关质量认证信息的突出显示等一系列设计动作，冠珍轩的新产品全面传递出品牌核心价值，尽量多地将品牌重点信息传达给消费者，真正实现了产品品牌化的目的。
▲冠珍轩醇鲜盒豆腐系列产品
“放心”的品牌核心价值、“放心选 冠珍轩”的品牌传播语、“九严品控”的概念点与主视觉符号、“醇鲜盒”新产品等，上述这一系列品牌动作，目的是稳固现量，与作坊豆腐争夺存量。
对已经是区域领导品牌的冠珍轩来说，引导提升豆腐产品的消费频次，开发增量是提升销量的另一条重要途径。
光华博思特认为，扩大品类市场，是领导品牌的特权。对企业而言，扩大品类市场，是“做大蛋糕”的行为，蛋糕做大了，领导品牌自然切得也大。对消费者而言，他们会认为只有大企业才会引导做大市场，小企业只会跟在大企业后面喝汤。
所以，引导提升豆腐产品的消费频次，冠珍轩既开发了增量，又树立领导品牌形象，可谓一举两得。
争夺存量是与作坊豆腐开战，是硬仗。开发增量，是与消费者的消费习惯开战，是长久之功。
基于此，我们依据“中国居民膳食指南”里的饮食建议，提出了“每天三两豆 营养中国人”的口号，并作为辅助信息，出现在冠珍轩的品牌传播、销售终端、包装设计上，来潜移默化引导提升豆腐产品的消费频次。
在品牌传播的画面设计上，我们采用了家庭消费的场景设计，目的是让消费者产生场景的代入感，来强化引导豆腐产品的消费。
▲冠珍轩的品牌传播画面
在销售终端场景上，“放心选 冠珍轩”的存量争夺和“每天三两豆 营养中国人”的增量引导也同步展示。
“每天三两豆 营养中国人”也出现在产品包装上，并且和豆腐食谱一同出现。这样既提升了吃豆制品的价值，引导了消费者的购买行为，又通过豆腐食谱为其行为改变提供了便利性。高价值和易实现同步，更容易引导消费者购买豆腐产品，而且更高频次地购买豆腐产品
▲冠珍轩包装上的消费引导
We sell, or else. 我们销售，否则，我们什么都不是。
这是大卫·奥格威的名言。
对于光华博思特而言，我们提升品牌价值，追求品牌创意，一切目的是提升客户的销量。
对冠珍轩而言，销量最终在销售终端实现。那我们的工作，就要在销售终端展开，在销售终端实现转化存量、开发增量的工作。
前文提到，冠珍轩先后荣获“食安山东加工示范企业”“山东省放心农产品知名品牌”“济南市十佳最受欢迎品牌农产品”“2019年度中国产品质量管控卓越奖”等诸多荣誉。这些荣誉是转化存量的重要信任状，我们需要充分地利用，助力对作坊豆腐的市场进攻。
光华博思特将冠珍轩的上述荣誉做成不干胶贴，粘贴在冠珍轩的销售终端——冷藏柜上，为冠珍轩的“放心”提供更充分的信任背书，放大购买理由，降低顾客选择冠珍轩的决策成本。
▲冠珍轩终端物料，提供信任背书
另一方面，我们通过市场调研了解到，很多消费者之所以购买豆腐产品的频次不高，主要原因是不会制作豆腐美食，或者认为烹饪豆腐（乃至做饭）太麻烦。为此，我们设计了系列不干胶贴，用于粘贴在销售终端。不干胶贴分为两种，一种是通过降低制作美食的时间成本，引导购买行为；一种是通过增强食欲的勾引，引导购买行为。这两种方式，都是提供购买理由，降低顾客选择冠珍轩的决策成本，提升增量开发的市场空间。
▲降低制美食的时间成本，引导购买行为
▲增强食欲勾引，引导购买行为
而且，这两种不干胶贴的设计上，不是使用冠珍轩产品，而是用产品制作出的美食作为主体。这是因为消费者是迷茫的，需要我们来提供选择何种产品的逻辑，从而提高我们的销售效率——你推荐什么，他就买什么。你推荐蟹黄豆腐（美食），他就首选浓香豆腐（产品）；你推荐爆炒香干（美食），他就首选五香干（产品）。
此外，在品牌宣传折页上，我们也将豆腐美食的做法印在了上面，既方便了消费者的购买消费，又增加了折页的可读性和留存性，增强了宣传页的传播作用。
▲冠珍轩品牌宣传折页设计
醇鲜盒豆腐是为体现冠珍轩“放心”的品牌价值而新开发的产品，它代表着冠珍轩“九严品控”的品质高度，是我们需要重点推广的一款产品。为此，我们策划了系统的造势传播方案，意在通过醇鲜盒豆腐争夺作坊豆腐的存量市场。
但是天有不测风云，新冠疫情蔓延全国。冠珍轩为了全力保障民生所需，全员投入生产和供应，暂停了造势传播方案。
疫情期间，小豆腐作坊因无法保障安全生产全部停工，消费者也闭门抗“疫”，减少了采购频次。冠珍轩醇鲜盒豆腐避免了销售过程中受到二次污染，保质期较长，可减少外出采购带来的风险，受到消费者欢迎，市场范围扩大到周边多个城市到河南河北两省，社区团购风生水起，销量大幅提升，真可谓“赶巧了”。
在我们看来，所谓赶得巧，皆因布局早。冠珍轩醇鲜盒豆腐是为体现“放心”价值和“九严品控”概念而开发上市的新产品，在新冠疫情大事件面前销量爆发，皆因我们为消费者的“放心选”早早布局而已。
2019年底，冠珍轩凭借“九严品控”体系，荣获“2019年度中国产品质量管控卓越奖”。
2020年，冠珍轩市场销量将突破一亿元，不到两年时间实现了业绩翻一番，成为华北生鲜豆制品行业的一面旗帜。
1、作为品牌营销策划的价值派，光华博思特认为品牌营销的本质是给消费者提供价值，消费者购买的不是品牌，而是这个品牌给其提供的价值。从创造附加值理论，到双定位理论，到品牌形象钻模型，光华博思特在塑造品牌价值的大路上一直向前。
2、问题找对了，方向就有了。好多企业孜孜不倦地寻找答案，可能从一开始，他们就找错了问题。
3、品牌形象钻模型，通过7个品牌要素搭建完整的品牌价值体系。只想着通过一句顺口溜式的广告语或一个品牌符号等单一元素就能打动消费者，就能提升销量的做法，是对品牌营销的片面认识，需要付出巨大的传播成本。
4、产品是体现品牌价值的最佳载体。营销唯一的任务就是用更高的价格卖出更多的产品，所以，一个产品的开发一定不是为了替顾客省钱，而是为了给他提供更好的价值——不怕买贵，就怕买得不对。
5、如何定义一个好的品牌营销咨询项目？咨询服务的本质，就是帮助企业实现品牌竞争的至高点——“话语霸权”。冠珍轩的“九严品控”与光华博思特为景芝提出的“中国芝香”、为永盛斋打造的“正宗八扒工艺”一样，代表了品牌在自己领域的战略优势与话语霸权。
