娃不抓 抑菌凝胶

山东爱维德生物科技有限公司是一家集种植、产、学、研、工、贸六位一体的国家级高新技术企业，生产研发基地位于济南市高新区生命科学城。2020年，山东爱维德生物科技有限公司成为国际芦荟科学委员会会员。公司借助强大的芦荟研发技术以及产地优势自主研发了一系列木立芦荟相关产品，木立芦荟抑菌膏、漱口水、抑菌凝胶、银离子抗菌液等并得到市场的良好反馈。

其中有一款针对婴幼儿的木立芦荟草本抑菌凝胶，爱维德张总认为这个产品成分简单仅含木立芦荟提取物和银离子，保湿抑菌效果很好，产品很有优势，但自问世以来一直没有打开市场，线上无销量、线下铺货难，尝试了多种销售链路都没有走通。焦急中张总找到光华博思特，希望我们重点策划这款产品。

经过深入调研，我们发现整个婴幼儿用品市场，新产品层出不穷、卖点相似度较高，要么突出草本、芦荟等成分，要么诉诸0添加、安全。

而且婴幼儿洗护市场乱象频发、良莠难辨，违法添加激素的产品频频被曝光造成行业的信任危机。

爱维德生物这款产品成分简单、效果也不错，但单看产品名“木立芦荟草本抑菌凝胶”，消费者不知是什么、为什么要买、何时用、用了有什么好处。而且以芦荟为原料的产品太常见、大部分价格不高，难以通过高价值打动消费者。

品牌对终端消费者缺少影响力，产品对渠道缺少吸引力，产品对用户缺少高价值。这样的一款产品究竟该如何破局？ 

根据光华博思特品牌战略模型，结合行业趋势与企业现状，确定木立芦荟草本抑菌凝胶的品牌竞争策略：

抢品类，卡认知，占场景！

一、抢品类：抢占品类

用差异化的品类锁定价值

商业竞争的本质归根结底就是消费者的心智资源之争，每个品牌都要回答消费者的两个问题，你是什么？——品类定位；我为什么买你？——价值定位，缺一不可。品牌双定位是新商业时代品牌战略体系创新思维，站在世界营销理论的最前沿。双定位战略的目标就是千方百计争第一，抢占第一新品类、占领第一高价值。

目前“木立芦荟草本抑菌凝胶”品类名称长达10个字，难记、难传播、没有价值感知，我们站在行业高度，结合抑菌凝胶产品优势以及竞争格局进行思考：究竟抢占什么品类、占领什么价值？

销售考验的是逆向的思维，必须站在消费端思考问题！那么宝宝肌肤不适，妈妈真正的痛点是什么？经过消费者调研，我们发现宝宝肌肤不适时，妈妈最担心宝宝抓挠，因为宝宝抓挠易抓破皮肤引发更多问题。止痒，让宝宝不再抓挠，品类名应运而生——娃不抓！

娃：目标消费者是婴幼儿；不抓：产品功效，针对皮肤痒，直击父母痛点！

娃不抓，巧妙解决了产品必须传递的信息，建立起品牌的强大竞争优势。

品类定位娃不抓抑菌凝胶！爱维德生物公司作为细分品类开创者，引领行业前行。

消费者为什么要买这款产品呢？娃不抓抑菌凝胶的价值定位要基于差异化品类定位，给消费者一个强大的购买理由！

价值定位要充分考量企业具备的优势、竞争格局策略以及消费者的关注点。

据《洗护行业新消费趋势白皮书》显示，母婴领域消费者最看重的产品因素TOP3分别是安全性、功效和成分。对皮肤屏障弱的宝宝来说，纯净的成分和配方才能让父母更放心。

参考BEST宝塔价值模型，娃不抓抑菌凝胶价值定位：安全、有效！

其他一切的品牌配置均围绕安全、有效，对于婴幼儿用品行业来讲，这个价值定位是可以持久“有效”、有价值的，能够不断累积成为品牌的资产，成为品牌的核心竞争力。

另外对于品牌而言，品牌名称就是企业屹立不倒的帅旗。爱维德生物公司木立芦荟的系列产品需要一个有深厚的文化内涵、有医药行业属性联想、好记好传播的品牌名称，去承接爱维德在木立芦荟行业多年来的积累、体现木立芦荟独有的价值、具有更高的品牌价值感。为了达到以上目标，我们创意了木剑堂这个品牌名称，具有医药行业的属性，木立芦荟即木剑芦荟，承托未来爱维德生物芦荟产业的长远发展。

二、卡认知：抢占消费心智

用独特的概念传递价值，吸引打动医生及患儿家长

通过概念点为抑菌凝胶的“安全、有效”诉求增设护城河。

我们总结了产品的几大特点：元醇提取木立芦荟，浓缩20倍，保湿抑菌效果更好；配方成分少，性能更温和，安全性高；独有芦荟酊抗菌性强，能杀灭多种病菌；相比库拉索芦荟分子量更小，渗透皮肤效果更好；零激素，无添加，更放心等等等等，将这些优势总结为：温和不刺激、深透有效果、养肤养元气，最终提炼为“温透元”概念，并将“温透元”在5类商标中注册。爱维德有了“温透元”这一独特概念，有利于打造竞争壁垒。

娃不抓抑菌凝胶因含“温透元”所以与其他产品不同、所以安全有效。

同时提炼企业产品的四大优势——简配方，0激素、10项专利技术、国际芦荟协会会员企业生产、PICC中国人民保险集团承保产品责任险为支持点，为“安全、有效”提供信任支持。

三、占场景：抢占多元消费场景

通过在使用场景上，打造与品牌的强关联

广告语是品牌定位、核心价值的高度浓缩，最易引发共鸣、毒性传播。思考娃不抓抑菌凝胶广告语的时候，我们将产品价值和消费时机锁定在一起，让消费者产生直接的使用联想、抓心的购买意愿，抢占消费场景。结合产品特点以及使用时机，“红湿小疙瘩，就用娃不抓！”广告语应运而生，锁定了消费场景。

综合以上品牌竞争策略，我们设计了具备识别性、价值感、记忆点的品牌主视觉形象创意，并对产品包装进行了升级。

品牌系统策划完备、包装全新升级，接下来就是推广、传播与招商。

光华博思特为娃不抓抑菌凝胶上市制定了线上线下一体化的系统传播方案：线下相关展会曝光、重点招商区域进行广泛有效的品牌宣传；线上进行布局到位、方法到位、内容到位的新媒体传播，很快形成了传播势能、在重点区域有了较大的影响力。

光华博思特综合行业前景、企业资源、产品优势，创新可持续发展性商业模式、初步规划了销售链路与线上营销渠道，制定了招商手册，助力新产品招商推广。

爱维德生物也将持续致力于开发安全有效的产品、传递科学育儿理念，为中国母婴行业的发展贡献力量，开启中国母婴万亿市场！