从冰墩墩的火爆，看农业区域品牌IP化打造与公关化传播
从冰墩墩的火爆，看农业区域品牌IP化打造与公关化传播
2022年冬奥会，全世界的目光再次聚焦首都北京。大家关注体育赛事的同时，也在积极讨论中国的美食、基础设施与良好服务。而更令人惊喜的是，冬奥会吉祥物——冰墩墩，几乎是在一夜之间，从“摆在村头无人问”变得”高攀不起”“一墩难求”。
冰墩墩被爆在济南一村口“站岗”半年,冬奥会开幕后，村长连夜将其安置到了村委会门口，吸引了众多市民前来拍照打卡。
奥运健儿与日本记者疯狂迷恋冰墩墩
大家排队购买，生产厂家加急生产，力争“一户一墩”
冰墩墩凭什么这么火？
国宝熊猫形象、呆萌的造型、蠢笨的动作，国际赛事冬奥会全球瞩目……，其实这些都是表象，其内里是品牌的IP化打造与公关化传播，这也是在互联网环境下品牌建设与推广的必由之路。
一、品牌IP化的概念、特点与本质
IP，即Intellectual Property,直译是知识产权，它的形式丰富多样，如形象、故事、文化、艺术等等。在品牌形象3.0、4.0时代，品牌IP是品牌化的必备元素，在构建和传播品牌价值层面，起到正向的、人格化的沟通作用。
品牌形象4.0时代
品牌IP化实际上是品牌的第二形象，将品牌动漫化、公仔化、人物化，从而形成人格化的logo或吉祥物。
IP多元互联，全产业链整合
品牌IP的基本特点，：一是，可持续，能够贯穿品牌创建与运营的始终；二是，可延展，即能穿越多种形态；三是，强核心，坚定而不能随意改变；四是，可感知，人人都能感受它的真实存在。
品牌IP化的本质，实际是一种文化输出。品牌是产品的载体，IP则是文化与情感共鸣的载体；品牌追求的是人们对产品的认可，IP则追求的是价值与文化的认同。IP传达的并不是基本的产品功能属性，而是附加于产品之上的情感寄托。IP的强大之处就在于，一旦消费者对品牌IP在文化、价值主张方面产生认同与共鸣，便会为之青睐、痴迷。例如冰墩墩将中华文化元素、现代国际风格、冰雪运动特征等融为一体，不仅凸显了中国文化软实力，也形象诠释了奥林匹克精神，自然受到国内外朋友们的认可与喜爱。
二、品牌IP的元心价值与战略表现
成功的品牌应该具有触摸心灵的力量，而品牌的灵魂，则来自于品牌的元心价值，这也是品牌IP的价值支撑。品牌元心价值要具备差异性、价值感与壁垒性。差异性，即与众不同，例如冰墩墩是我国珍稀动物熊猫形象，其他国家没有；价值感，即受众喜爱，例如在设计冰墩墩之前，熊猫的憨态可掬就征服了全世界；壁垒性，即难以模仿，冰墩墩设计简单但是其内里所表现出来的中国文化，其他国家是无法超越的。
品牌IP化战略，实际上是差异化战略与聚焦战略的双向合一。其过程是，表现差异化、信任价值化、营销体验化与传播公关化。
品牌IP化有两种途径，一是形象派，通过突出IP化形象来成为IP化品牌，例如三只松鼠、天猫、京东狗等；二是场景派，通过营销IP化情景成为IP化品牌，例如江小白、李子柒等。
三、品牌IP化的“四个一工程”
民族的，就是世界的。作为国际盛事冬奥会的吉祥物，中国的冰墩墩无疑是国际品牌IP。那么作为当地农业产业与文化代表的农业区域公用品牌（以下简称区域品牌），又该如何打造自己的专属IP，享誉全国呢？
无论是国际品牌还是区域品牌，打造流行的、大众认可的品牌IP，都可遵循“四个一工程”：
差异，是技巧，让人一秒钟看上；（创意设计表现）
体验，是过程，让人一分钟爱上；（情感导入与情感互动）
价值，是元心，让人一辈子赖上；（品牌元心价值）
传播，是目的，让人一瞬间遇上。（重复引起注意）
源味房山品牌IP——房房与山山
北京市房山区农业区域公用品牌“源味房山”，在创作品牌IP时，充分考虑到本区域最具差异化且最具影响力的元素——北京人，并利用北京人形象塑造了房房、山山两个原始人IP。女孩房房怀抱当地特产菱枣，男孩山山深背房山特有的磨盘柿，造型独特、表情憨厚可爱又凸显出原始人的天真烂漫、与世无争，广受消费者喜爱。
房房山山除在形象上出众外，更在体验上广为延伸。首先是从房山农文旅研学的8大方向，找寻出房房、山山与受众的体验接触点，并在旅游景点、研学考察、果园农田等方面加大传播展示，同时研发出表情包、玩偶手作、书包、笔袋等实用性延伸品，既让消费者感受到房房与山山的存在，又能与之产生互动、增强体验感。
军垦1949品牌IP——艾兵与艾团
作为“共和国军垦第一城”，新疆生产建设兵团第八师石河子市，于2020年倾力打造了农业区域公用品牌“军垦1949”。军垦，就是军队垦荒生产。1949年新中国成立后，中国人民解放军新疆第22兵团开进石河子地区进行屯垦戍边，并由王震将军亲自踏勘选址后，豪迈地说：“要在这里建一座新城留给后人"！从此，一座由军人选址、军人设计、军人建议、军人管理的石河子新城诞生。
那么在创意“军垦1949”区域品牌IP时，就自然联想到了兵团军人形象，并取名为“艾兵”和“艾团”，充分表达对兵团的热爱与尊敬。
艾兵、艾团设计形象让石河子市兵团人，想到了父辈还有自己，非常喜爱。目前艾兵、艾团已做成城市立牌、玩偶等延伸品，如同行走着的演说家，生动地诉说着军垦之城石河子的传奇故事。
肥城桃品牌IP——盘古、桃花仙子……
桃作为中国原产水果，优势产区众多。通过深入调研与对比分析，肥城桃区域品牌在桃文化层面优势极为突出，蔚为大观、源远流长。有象征桃花示爱、美好愿望的爱情文化，肥桃祝寿、道德传承的孝道文化，厚德包容、忠义担当的士大夫文化，品质卓越、宫廷供奉的贡品文化等；《盘古化桃林》《桃花仙子》《孙膑鲜桃贺寿》等传说故事更是精彩纷呈。
要将博大精深的肥城桃文化形象丰满地表达出来，单一IP形象显然不足以胜任，唯有引入多IP概念。因此，结合肥城桃文化象征内涵与传说故事，桃花仙子、盘古、皇帝、老寿星、孙膑五大IP形象应时而出。
2021年9月，“庆丰收·感党恩”2021中国肥城农民丰收节系列活动·肥城特色优质农产品品牌发布会、2021品牌农产品热销庆丰收暨中国农民丰收节青岛主场活动相继举行，肥城桃5大IP强势宣传展出，将肥城桃文化展现得淋漓尽致，其所表现出来的气势磅礴、意蕴深远，让所有参会人员叹为观止、深深震撼。
互联网时代，在用户消费习惯和营销渠道高速变化的当下，农业区域公用品牌迫切需要借助IP，将区域特色农产品卖得更好，将区域特色文化与故事传播得更远，这也是新一代农人朋友的职责所在。
