景芝酒业

景芝酒业：处于低谷的鲁酒，如何成就今天的“万丈高楼”？

2021年8月26日，华润发布公告投资景芝酒业，持有景芝白酒40%股权。华润投资景芝，概因景芝是山东白酒的龙头企业，年销售额约为30亿元，是山东销量最大的白酒企业。

但在25年前，受“标王”事件影响，鲁酒陷入长达10多年的低谷，只能在低端酒市场竞争。厌乌及屋，景芝酒业也难独善其身。

2005年，茅台、五粮液两家企业从山东掘金20多个亿，相当于时称“鲁酒八大金刚”的全国总销售额。鲁酒期待英雄的出现，带领鲁酒“凤凰涅磐”。

山东景芝酒业找到光华博思特，希望我们能够助力推出高端白酒，提升景芝酒的品牌价值，打造具有全国知名度的鲁酒品牌，带动鲁酒的复兴。

企图心：占领一个“词语”，划出一个“地盘”

战略就是划地盘，就是通过规划品牌在未来社会的位置，并朝着那个位置全方位地积累和创造资源，建立竞争壁垒，提高竞争者的进入成本。

心理市场的划地盘往往先行于实际市场的划地盘。景芝酒业要想成功推出高端酒，占据一个理想的市场份额，我们首先要从提升景芝的品牌价值出发，全面提高景芝品牌在消费者心理市场的形象占位，并为之制定一条战略实施路径。

我们对景芝进行深入挖掘，找到了它的独特优势——人无我有的芝麻香型。芝麻香型是景芝酒业的原创香型，因细品有一种炒芝麻的香味而得名，与其他白酒香型形成鲜明的酒品风格。

芝麻香型当时影响力微弱，景芝以浓香型白酒为主。光华博思特运用长锥焦点战略，建议景芝将产品和市场聚焦在“芝麻香型”这个狭小领域中，依靠“专而精”的战略定力，在“芝麻香型”上深耕价值、占据价值制高点，建立行业领先地位。

长锥聚焦“芝麻香型”，在这个独特的香型上打出自己的地盘，建立行业领先位置，这是景芝的企图心。

起手式：并联推广高端酒，提升品牌高价值

规划景芝未来的“战略地盘”，构建“芝麻香型开创者和代表品牌”的品牌地位，其关键还是要推出自己的高端酒。因为中国白酒的营销经验中，品牌即高端酒。人们对品牌的认知，往往是从高端产品开始的。对属类的认知，也是如此。

虽然有了“芝麻香型”这个独特的香型，但景芝的高端酒仍难以被消费者认可。如何做，才能成为比肩茅台五粮液的高端白酒呢？

我们为景芝制定了“并联定位”的市场推广策略。

所谓并联定位策略，就是以产品最具优势的属性、特点与行业领导品牌进行有效并联，直接以高姿态展示自己的个性并建立竞争壁垒，从而使企业迅速成长为该领域的领导者。

在人们心里，茅台是酱香型白酒的代表，五粮液是浓香型白酒的代表，汾酒是清香型白酒的代表。论品牌的综合实力，当时景芝与他们不在一个层级上，无法平起平坐。但是我们将视角聚焦在“国家级香型”这个焦点上时，我们就有了一个发现——景芝和茅台、五粮液、汾酒等品牌一样，都是“国家级香型的代表品牌”。

“国家级香型的代表品牌”，就是景芝并联行业领导品牌，刺破景芝低端印象最尖的锥子。

明战略：属类升级三步走，建立“芝香”专属壁垒

当战略方向明确之后，接下来就是严格的推进执行，把芝麻香型白酒属类进一步落地做实。景芝在芝麻香型属类战略推进上分成三个步骤：第一步：行业认证；第二步：成为权威；第三步，锁定价值。

第一步：行业认证，为品牌身份提供呈堂证供。

景芝神酿成功上市后，原商务部及中国酿酒工业协会与景芝酒业共同举办“芝麻香型”授牌仪式新闻发布会，芝麻香型列为白酒国家标准。通过授牌仪式，景芝酒“芝麻香型代表品牌”的身份得到确认，为景芝的品牌价值和高端产品提供了证据，在中国白酒发展史上特别是鲁酒发展史上具有深远影响和划时代意义。

第二步：成为权威，创领中国芝麻香。

芝麻香型授牌仪式后，山东40多家酒企纷纷推出芝麻香型白酒，芝麻香型白酒的内卷竞争越发激烈。按照规划好的“属类引爆-心智占据-价值锁定”战略三步走，景芝适时推出了更高端的一品景芝，喊出了“创领中国芝麻香”的行业地位定位，并围绕这一行业地位定位进行了高密度的推广，景芝占据了芝麻香型白酒的领导和权威品牌地位。

第三步：锁定价值，“芝香”原在规划中。

芝麻香型成为鲁酒的代表香型，“来山东就要喝芝麻香”成为酒桌上的口头语和劝酒词。此时，景芝抛出了我们为其创意的“芝香”一词，喊出了“在山东，喝芝香”的广告语。景芝与芝麻香都含有一个“芝”字，“芝香”将“景芝”和“芝麻香”紧密结合为一体，景芝锁定芝麻香型，成就专属价值。

从品牌元心价值入手，景芝找到了能够成为第一的赛道：芝麻香型白酒属类，万丈高楼平地起。从一款高端白酒起手到一条品牌战略之路，景芝品牌通过属类占位、成为权威、瓦解对手的属类战略三步走，成功实现了品牌的15年飞跃，成为鲁酒第一品牌，同时成就了鲁酒三部曲“神话-炼狱-升华”中的第三部，为鲁酒“升华”贡献了关键力量。