永盛斋

永盛斋的品牌突围之所以值得解读，是因为中国的地方特产，基本上和永盛斋面临一样的市场局面：顶层某品牌一家独大（甚至同样的品类品牌化），底层小品牌低价竞争，具有事业企图心的二线品牌上下挤压，无处容身。

——前言

一、竞争局面：天罗地网谋求突破

寻求突破的永盛斋：

中华老字号，解放前德州七家“斋”字号扒鸡老店，仅存“永盛斋”
固守扒鸡制作传统工艺和优质原料，高成本决定了产品的高价格
面对竞争对手的“天罗地网”，经营业绩多年未取得突破

“天罗”德扒集团：

国有企业，实力雄厚，商业关系牢固，品牌宣传占据高位
拥有“德州扒鸡”商标权，品类品牌化，独占德州扒鸡的通用产品名称

注：在下文的表述中，“德州扒鸡”代表被注册的品牌，德州扒鸡代表产品品类。

“地网”乡盛鸡：

诉乡情，乡镇高铺货率，市场地位稳固
低定价，大销量，永盛斋若以同样价格跟进，难以盈利
永盛斋面对的“天罗地网”
二、机会洞察：品类无根基品牌少选择
1、工艺定义品类，扒鸡缺失工艺根基
扒鸡、烧鸡、熏鸡……是以制作工艺进行分类的，经过调研，消费者（甚至生产企业）不清楚扒鸡的工艺，扒鸡品类缺失工艺根基。
买扒鸡，一定要买正宗的“扒”工艺；
谁占据正宗“扒”工艺，谁抢占市场先机。
扒鸡之特在“扒”工艺，但“扒”工艺缺失
2、品类品牌混乱，顾客需要品牌选择
永盛斋的高成本高价格，决定了其主要竞争对手是“德州扒鸡”品牌。
虽然德扒集团拥有“德州扒鸡”商标，但在顾客特别是外地顾客眼中，德州扒鸡是一个整体品类概念，而非一个特定的品牌。
顾客需要一个德州扒鸡品类下的品牌合集，来指引自己的品牌选择。

品类和品牌的混乱：“德州扒鸡”牌德州扒鸡
三、品牌策略：工艺占扒鸡品类文化树德州正宗
1、 “八扒工艺”占据扒鸡品类
为什么叫“扒鸡”，“扒鸡”的制作工艺是什么样的，这是两个问题，但我们用一个答案来解答。
结合“扒鸡”的品类名称、扒鸡制作的传统工艺，以及“扒”字的字形结构（八+手），我们提炼“八扒工艺”作为永盛斋品牌的核心价值，并对“八扒”注册，使“八扒”工艺锁定在永盛斋品牌。
提炼“八扒工艺”，同时解决“扒鸡”的品类名称和制作工艺两个问题。同时，我们创意一句话，作为永盛斋的品牌咒语：
永盛斋的品牌咒语