杜康封坛酒
2012年底开始，在政府限制三公消费的大环境下，号称“黄金十年”的中国白酒行业突遇寒冬。茅台、五粮液两大旗帜企业高端产品降价、推出“腰部”产品等举措，让其他白酒企业雪上加霜，哀嚎连连。
一、黄金十年，乱象十年
所谓的中国白酒“黄金十年”，其实也是乱象十年。在这十年里，各种营销概念层出不穷，真可谓“乱花渐欲迷人眼”，消费者的真实感受被抛在了脑后。
乱象之一：傍政府。高端白酒纷纷瞄向“三公消费”，政政、商政成为主要消费对象。“傍政府”典型的莫过茅台酒，“北京爱茅台”五个字简单而深刻地揭示了茅台“官酒”的身份。
乱象之二：赖历史。借“窖老酒好”的概念，品牌白酒将自己的窖池打上历史的烙印，甚至把窖池神秘化，借势推高产品价格，如国窖1573和水井坊“天下第一坊”。
乱象之三：靠包装。此包装非指产品的外包装，而是指各大白酒企业将自己的历史、水源、酒曲等等因素进行策划包装，来体现自己产品的独特性。其中最典型的是“国字号”的包装，如“国酒”茅台、“国窖”1573、“国井”扳倒井等等。
乱象之四：挖概念。“年份酒”、“原浆酒”乃至“年份原浆”，各种概念层出不穷。概念可谓多矣，却把消费者当成了傻瓜。
乱象之五：……
二、白银十年，杜康创新
随着限制“三公消费”的政策的实施，白酒行业的“黄金十年”结束了，迎来了所谓的“白银十年”。白酒行业重新起航，以创新赢得未来的市场。这其中，杜康走在了创新的前列。
2012年，杜康控股推出“封坛酒”，颠覆了传统白酒行业的众多规则：
1.产品包装形态的创新：杜康一改“瓶装酒”的产品包装形态，推出了50斤、100斤、200斤的大陶坛酒，并采取“定制”的方式推向市场。由一斤到百斤的变动，表面上是“包装”的变动，实质上却是整个消费模式和运营模式的改变。
2.消费模式的创新：一斤的瓶装酒，最简单最直接的消费方式是需要喝酒时就买来消费掉。而百斤的陶坛装，消费者购买后放在杜康的私人酒窖中，在需要消费白酒时，提前15天给杜康联系以5斤装分酒器的形式取酒。这种消费模式，可以简单理解为“先购买，后消费”。而这种购买行为与消费行为之间在时间上的脱节，需要给消费者一个合理的理由。
3.运营模式的改变：瓶装酒是通过渠道商来进行市场操作的，而百斤的陶坛装不利于物流运输，只能选择购买后封藏在杜康公司的地下酒窖中，需要用酒之前以分酒器的形式取酒。
4.消费体验的提升：杜康借鉴红酒行业“酒庄”体验的消费模式，建设了近两万平方米的“华夏第一窖”，推出了“白酒私人酒窖消费”的新理念。酒文化气息浓厚、酒香四溢的现代化私人酒窖，是提升消费者体验的最佳道具。
三、杜康创新，凭什么
杜康封坛酒的推出，在白酒行业内引领了诸多创新。引领创新，就要承担市场教育的责任。杜康封坛酒，不得不解答以下因创新带来的问题。
其一：消费者凭什么改变消费模式？消费者为什么不在用酒时买瓶装酒，而要先花大价钱买上一坛上百斤的封坛酒，然后在需要用酒时还要提前预约取酒？这样做，费时费力，何苦呢？
其二：杜康封坛凭什么卖高价格？杜康品牌在进行整合后，目前尚处于复兴期，品牌价值远不如传统的“茅五剑”、新秀中的国窖1573、洋河等。而杜康封坛酒的价格处于680-1180元/斤，如何在价值塑造上来支持此高价格？
其三：杜康封坛凭什么确保自己的创新地位？杜康引领“封坛酒”模式后，若市场反应良好，封坛酒模式将成为市场新概念，吸引其他品牌进入封坛市场。在其他高价值品牌推出封坛酒后，杜康封坛酒如何保持品牌的独特性，让消费者继续选择杜康封坛酒而不是其他品牌的封坛酒？
以上种种问题的解决，必须赋予杜康封坛酒独特的品牌价值，所谓“师出有名”，以维持杜康的创新地位。
四、杜康封坛酒在产品属性上的价值塑造
产品抑或说品牌的价值塑造之路，不外乎从产品属性、情感属性和消费者自我实现属性三条路径展开。年份酒、原浆酒、洞藏、窖藏等等概念，是从产品属性入手进行价值塑造；金六福的“福”文化，洋河的“梦”文化，是从情感属性上进行价值塑造；茅台的“国酒”身份，是从消费者自我实现属性进行品牌塑造。
产品属性是品牌价值塑造的基础，脱离了产品品质，其他价值塑造手段就失去了根基。在对杜康封坛酒的价值塑造上，首先也脱离不了产品品质的挖掘和塑造。
为此，光华博思特从水、窖、法、酿等五大要素出发，塑造了玄武古泉、桑泥古窖、传承古法、大师心酿等五大产品价值来源，提升杜康封坛酒的产品品质。
对杜康封坛酒而言，在产品属性方面进行塑造和提升是必须的，因为这首先解决了一个杜康封坛酒为什么比杜康其他瓶装酒价格更高的基础性因素。但仅仅在产品属性上进行塑造又是远远不够的。一方面，过于在产品品质上进行诉求，杜康封坛酒仅仅是一种“酒”，失去了杜康在消费模式创新、运营模式创新和白酒私人酒窖模式等方面的创新意义。另一方面，基于杜康品牌基础的薄弱，在酒质上进行诉求，也难以支撑其价位高于五粮液、国窖1573等高端浓香型白酒的事实。
基于上述两方面的考虑，杜康封坛酒必须在心理属性或者说是消费者自我实现属性上进行价值塑造，才能解决其创新性带来的种种问题。由此，我们明确了“三个认同”的品牌塑造之路，即杜康封坛酒需要在产品认同、身份认同、精神认同三方面塑造品牌价值，方能体现杜康封坛酒的独特产品价值和消费方式。
杜康封坛酒，需要完成“产品认同—身份认同—精神认同”的价值塑造
五、杜康封坛酒在心理属性上的价值塑造
在心理属性上对杜康封坛酒进行价值塑造，一方面需要体现封坛酒的特性，另一方面也不能脱离了杜康品牌的独特内涵和价值。
封坛酒，字面上直观的理解便是“将酒装在坛子中进行封藏”。在古代，白酒都是封装在酒坛中的，“酒”这个字本身，其右边的“酉”字，其本意就是“酒坛”的意思。杜康首创的封坛酒，“坛”也是包装，“封”是动作。封坛酒与普通瓶装酒相比，其最大的差异在于将白酒封藏一段时间后再喝。“喝”是白酒的共性，“封藏”才是封坛的特性。
基于此，在“封”上进行价值塑造，成为了价值塑造的主要创意方向。
我们对“封”字的理解
消费者购买封坛酒后，先进行封藏，然后用酒时再喝。这个封藏的过程，一是时间的积淀，二是为未来而喝。未来，多么美好的一个词！未来，意味着期盼；未来，代表着梦想；未来，代表着一份美好的心愿。杜康封坛酒的封藏，不就是封藏这一份对未来的期盼与美好心愿吗!
封坛是什么？封坛是把对自己、对家人、对师长、对朋友的一份美好的心愿和祝愿封藏在酒中，在时光的积淀中，静静期待心愿的实现。封坛，就是承载了这样一份心愿与祝愿。
“封坛承愿”，杜康封坛酒的心理诉求脱颖而出！
封坛酒的产品特征在“封”，价值体现在“承愿”
“愿”是什么？“愿”是人们对未来的心理安慰与希望寄托，人之所以活着，就是因为心中有“愿”，人若无愿，万念俱灰。平凡人有愿，祝福家人幸福，身体健康；影视明星有愿，期盼票房长红，星途永灿；企业家也有愿，希望基业长青，愿销售目标达成……
人之所以活得精彩，是因为“愿”的崇高。从“愿”的层面上进行情感诉求，杜康封坛酒也拥有了无限的价值空间。
但是，等一下。封坛承愿，会不会太突兀呢？
古代的封酒，离我们已经遥远，但庆幸的是，在江浙一带还有一种酒保留了封酒的基因，那就是绍兴的“女儿红”、“状元红”。女儿红，是生了女儿时酿酒埋藏，嫁女时掘酒请客；状元红，是生男孩子时酿酒埋酒，盼儿子中状元时庆贺饮用。女儿红、状元红这种酒的封藏过程，是一种历史和时间见证，表达了家人对儿女未来生活的美好意愿，具有强烈的历史感、文化积淀感和珍贵性。
这是女儿红、状元红的美好寓意，这也是杜康封坛酒“封坛承愿”情感诉求的现代阐释。有此基础，“承愿”的诉求也就有了证明，有了可信性！
同时，“愿”的诉求，一方面是心理属性的精神认同，另一方面“愿”是代表未来，能够阐述“消费前移”的消费模式，而从产品层面上，“愿”也能体现封坛的产品形态，可谓一箭三雕，充分杜康封坛酒的产品特征、消费模式和情感价值。
“愿”是杜康封坛酒三位一体的价值体现
为了更具体的体现“封坛承愿”的场景，引导预先封坛的消费模式，光华博思特设计了三大消费场景——成大事必封坛、庆大典必封坛、逢大喜必封坛。
三大封坛场景的塑造
六、杜康封坛与品牌价值的锁定
“封坛承愿”，明确了杜康封坛酒的核心价值。但是，“封坛”是产品形态的共性，而“愿”又是每个品牌都可以诉求的方向。因此，杜康封坛酒核心价值的打造，还需要进一步的工作——把具有无限价值的“愿”，打造成杜康封坛酒所独占的诉求。
首先，在品牌传播口号中体现出来。“何以解忧，唯有杜康”，曹操《短歌行》中的这句诗，已成为千古名句，几乎无人不知，无人不晓。嫁接此千古名句，杜康封坛酒的传播口号自然而然地产生了——“封坛承愿，唯有杜康！”这句品牌传播口号借助成熟的句式，既彰显了力度，又利于记忆和传播，自然是不二选择。
其次，还是要回到“杜康”字眼上来。
杜康是白酒的始祖、鼻祖，简称酒祖。在中国的传统文化中，“祖”是具有神化意义的。作为人文始祖的伏羲女娲是雌雄同体；作为厨师鼻祖的彭祖，寿命达800多岁；木匠的始祖鲁班，其修建的赵州桥，八仙中的张果老骑驴走过……酒祖杜康，同样具有“神”的元素。杜康酒厂附近的杜康庙，一直香火不断，是附近人们祈福的重要庙宇。
从“酒祖”这个意义上讲，只有神化的酒祖，才能保佑人们“心愿”、“许愿”的实现，才能佑愿。如此，在品牌层面上，“酒祖”天生便成为了“封坛承愿”的价值背书，支撑了“愿”的价值。
酒祖是杜康独占的概念，酒祖的价值何止上述这一点点呢？于是，我们在“酒祖”的价值上进行进一步挖掘，通过一系列封坛故事的塑造，进一步强化杜康与“封坛承愿”的强链接关系：
传4600年前，黄帝祈愿天下一统，杜康封坛，把酒祭天，华夏开元。
史载公元前770年，周平王迁都洛阳，追封杜康“酒仙”，封坛杜康，祈愿天下太平。
公元208年，魏武帝曹操夜宴群臣，开封坛酒，祈愿天下归心，“何以解忧，唯有杜康”千古名句，传吟至今。
传公元218年，魏武帝之孙魏明帝曹睿十四岁封坛，给曹操祝寿，曹睿终，葬于汝阳，留守杜康，今天的汝阳大安乡曹留庄由此而来。
公元713年唐玄宗李隆基登基，拜酒祖，封御酒，创“开元盛世”。酒文化盛行于唐，后有李杜文章传诵天下。
公元1713年，康熙帝立“千叟宴”，御旨封坛，昭告孝悌天下。
公元1721年，康熙持政60年，为彰大清盛世，感念旧恩，开启封坛酒敬呈孝庄太后，意表孝道。
公元1972年，周恩来总理题“复兴杜康，为国争光”，汝阳杜康酒厂复建。杜康封坛酒，一脉相传至今朝。
上述封坛故事，即有史料来源，又通过杜康的双重含义——中国白酒的代名词和指代“杜康”这一具体白酒品牌，使其故事丰满，可信，虽有疑义却无法推翻。
有了封坛，自然就有开坛畅饮，为此，我们又创作了《酒祖杜康封坛承愿》的诗句，把封坛和开坛结合在一起，强化杜康封坛酒“愿”的消费价值。
酒祖杜康 封坛承愿
酒祖杜康，天赐琼浆，欲醉如仙，意达九天；
黄帝祈愿，杜康封坛，把酒祭天，华夏开元。
千古帝王，承袭盛典，拜祖封坛，世代扬传；
盛事预封，佑我所愿，功成开坛，畅饮言欢。
至此，杜康封坛酒的品牌核心价值“封坛承愿”基本塑造完毕，并通过“封坛承愿，唯有杜康”的品牌传播口号和封坛故事，实现了“杜康”品牌与“承愿”价值的牢固锁定，使“封坛承愿”成为杜康封坛酒的独占性情感诉求。在后期的产品推广过程中，从厂区体验到品鉴会现场，到盛大的名仕封坛大典，“承愿”的元素处处可见，杜康封坛酒全力打造“封坛承愿”的核心价值。
七、社群营销：聚焦价值社群，开展体验营销
基于杜康封坛酒的产品特征、精神认同，以及价格定位和由此指向的目标群体，我们提出杜康封坛酒应采取“社群营销”模式。
“社群”是什么？“社群”是在阶层分化的社会背景下，自然且必然产生的具有某种相同特征的特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层（如中产阶级），也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体（如商会、EMBA同学会），也可以是具有相似的品位或精神追求的群体（如总裁沙龙）等。总之，“金钱”仅仅是划分社群的一个指标，或者说是一个大而泛的指标，是任何一个同档次的产品都适用的指标。
杜康封坛酒的社群应该从何处开始入手呢？
1、聚焦优势社群，资源集中投放
杜康封坛酒的目标消费人群分布于社会的各种组织当中，按照不同的分类标准，大致包括以下各种组织：
– 高端白酒消费群：高端白酒（如茅台、五粮液、国窖1573）的现有消费群
– 财富占有群体：拥有股票、基金、保险、存款等多种理财产品，数额百万甚至千万以上，集中于金融系统
– 高档消费群体：拥有奥迪、奔驰、宝马等百万元左右的豪车；住当地高档社区或别墅区；是电信、航空公司、当地高档商场等机构的VIP客户
– 社交/学习社群：参加EMBA总裁班、高端商学院；拥有高尔夫球会会籍、游艇俱乐部会员等身份；出入当地的顶级会所/俱乐部、星级酒店等
– 事业轨迹社群：参加高端商会、行业协会等活动
– 品位/爱好社群：喜好红酒会所/酒庄、书画/古董收藏等
上述群体，从理论上看都适合杜康封坛酒的目标消费。但其性质各不相同，同时开展起营销工作来，必定导致资源的无序、分散投入。因此，我们需要确定优先切入的优势社群，有利资源的聚焦使用。
2、制定优势社群的标准
那么，上述诸多社群中，我们该如何进行衡量评价，圈定杜康封坛酒的优势社群呢？
光华博思特根据白酒的社交消费属性、社群的显性购买力、社群营销工作开展的难易程度等维度，从“购买力、组织力、社交力”三个维度，对社群的价值度进行衡量，以明确优先切入的优势社群。
– 社群购买力：社群购买力是指社群内部人员的显性购买能力，这是基于杜康封坛酒的高价格而设定的衡量指标。在这个指标层面上，有一些社群虽然表面消费能力强，但不一定能够转化为高价位白酒的购买——如基于品位/爱好的社群可能是兴趣型投资性质，给予排除。
– 社群组织力：社群组织力是指社群是否有明确的组织特征。一般而言，组织性越强，越容易开展集中性的营销活动；组织性越强，越容易发挥意见领袖的导向作用，从而实现规模化的从众性购买。从这个维度上衡量，基于社交/学习的EMBA总裁班、高端商学院等社团社群，基于事业轨迹社群的高端商会、行业协会等社群是最有组织力的社群。
– 社群社交力：社群社交力代表品牌在社群内的传播力，社群的社交属性越强，越容易组织体验推广活动，同时利于品牌在社群内的口碑传播。基于社交/学习的EMBA总裁班、高端商学院等社团社群，基于事业轨迹社群的高端商会、行业协会等社群，无疑是最具社交力的社群。
通过以上三个维度的综合分析，我们确定以“EMBA总裁班、高端商学院、高端企业家组织”为优势社群，开展社群营销。
3、基于社群价值，开展体验式社群营销
确定优势社群后，下一步工作就是如何开发优势社群，如何与优势社群建立品牌关系。
通常的社群营销，不外乎组织一下品鉴会，在品鉴会上进行一下品牌宣传和产品品鉴、介绍。这种操作方式，在普通瓶装白酒的社群营销中屡见不鲜，目标群体已经失去了参加活动的兴趣。
杜康封坛酒的社群营销，必须对接目标群体的精神认同，凸显杜康封坛酒的核心价值，方能实现“营销”的目的。
杜康能够凸显核心价值的载体有哪些？显而易见，“酒祖”地位是凸显“封坛承愿”核心价值的最直接、最有力的载体，而“酒祖”之地位的体现，必须要到杜康公司才能体验得到——在这里，有杜康酿酒遗址公园、有2800多年树龄的杜康酿酒古桑、有延续香火的杜康墓、杜康祠、有规模宏伟的华夏第一窖……只有到了这里，才能全面感受杜康“酒祖”地位之显赫，方能领略“封坛承愿”的价值。
基于此，杜康封坛酒社群营销活动的首要目标，就是要引导社群到杜康公司来体验“酒祖”之宏大文化内涵，来之则感之，感之则封之。
那么，这些高端社群为什么到杜康来，便成为我们要解决的一大问题。为了喝酒、为了品鉴、为了娱乐……这可不是高端社群人士的追求。
高端社群人士的追求是什么？答案显而易见——事业。事业的追求，才是这些高端社群人士的兴趣。
至此，杜康名仕封坛的社群营销活动方式便豁然开朗。
在“事业追求”的口号下，杜康相继组织群象岛、正和岛、华商书院等高端企业家社群走进杜康，以“商道”为载体，以杜康封坛酒的推广为目标，开展社群营销。
在一次名为“品位千年杜康，解码逆势复兴”的群象岛社群活动中，来自群象岛的企业家就“短短三年多，杜康为何能够惊天逆转？行业低迷时，杜康为何能够逆势猛进？”等企业经营问题展开深入的交流，并参观杜康酿酒遗址公园、酿酒车间、华夏第一窖等最能体现杜康价值的地点。通过企业经营理念的交流和体验活动的开展，来自群象岛的企业家对杜康封坛酒的品牌价值、产品品质、消费模式等有了最深入的理解，进一步的封坛行为自然便是水到渠成。
通过类似活动的不断开展，杜康封坛酒的社群营销开展的如火如荼。当大社群走进杜康，部分社群人员封坛后，以封坛人员为意见领袖，激励其带领小社群到杜康参观体验，便成为了杜康下一步继续深化的社群营销。大社群圈定意见领袖，意见领袖发展小社群，如此滚动发展，使杜康封坛酒的社群营销滚滚向前，厂区每天都能接待几拨参观体验人员，每天都发展新的封坛业务。
5、自建“杜康名仕会”社群，建立品牌忠诚
随着杜康封坛酒社群营销的开展，封坛业务快速成长，杜康封坛酒的业务模式自然成为其他酒企模仿的对象。舍得、西凤等酒业公司纷纷推出自己的封坛酒，也采取社群营销的方式开展封坛业务。
杜康面临市场被切割的危险！如何才能牢牢地把高端社群掌控在杜康品牌下，成为杜康封坛酒必须解决的问题。“封坛承愿”的品牌价值，虽然是杜康封坛酒所独有的，但最终能够建立品牌忠诚，还必须建立顾客关系，给顾客提供实实在在的、可直接感受到的利益。
为此，在已经拥有一定数量的封坛客户基础上，杜康专门为封坛酒客户成立“杜康名仕会”。
杜康名仕会，是以酒祖杜康传承千年的酒道为载体，融汇中原大地和帝都洛阳的璀璨文明，为追求可持续发展的企业家打造的价值分享社群。它是中原最高端的高端人脉和商业价值分享社群。通过酒道、商道、佛道、茶道、书画道等的交流和分享，扩大会员的高端人脉资源，提升会员的管理视角，增加企业的发展商机。
杜康名仕会每年定期不定期举办各种企业家活动，如大型的“封坛开讲”论坛、小型的名仕沙龙等，为名仕会内的企业家提供商业价值，助力企业家的事业发展。
杜康名仕会揭牌成立
杜康名仕会大型活动——封坛开讲
杜康自建社群——杜康名仕会的成立和各种大型活动的举办，将杜康封坛酒的社群营销推向高潮。
八、杜康封坛大典，打造文化营销新高度
杜康酿酒遗址公园、有2800多年树龄的杜康酿酒古桑、有延续香火的杜康墓、杜康祠、有规模宏伟的华夏第一窖……这是酒祖杜康的历史体现，也是“封坛承愿”品牌价值的物质基石，我们策划“酒祖杜康封坛承愿”的杜康封坛大典，将白酒企业的文化营销提高到新高度。
2013年10月13日，农历九月初九，首届“酒祖杜康 封坛承愿”名仕封坛大典在千年帝都洛阳隆重举行，封坛由央视主持人张斌主持，原博鳌亚洲论坛秘书长龙永图、中国收藏界泰斗马未都、河南省豫商联合会会长陈义初等社会各界名流大腕1600人，共同见证了这场中国白酒行业屈指可数的文化盛事。
封坛大典包含“祭祖溯源传承酒愿”、“酒祖封坛 天佑入窖”、 “金坛承愿 地久天长”等三个环节，参会贵宾以及认购封坛酒的经销商登上舞台，在完成签署认购协议、盖上龙印、写下姓名、贴上封条、设好密码、领取收藏证书等一系列环节后，封坛酒被抬进酒祖杜康地下私人酒窖——华夏第一窖——进行封藏。
祭祖溯源 传承酒愿
酒祖封坛 天佑入窖
金坛承愿 地久天长
后记：
杜康封坛酒借酒祖杜康之势，提“封坛承愿”之价值定位，跳出了封坛酒“卖酒”的桎梏，赋予杜康封坛酒独特的产品认同、身份认同和精神认同。把封坛酒和“酒祖”建立了精神的联系，用尊重的方式、庄重的典礼给中国白酒鼻祖一个极大的荣耀，使得杜康酒和杜康之间的联系有了更加深厚的感情和精神上的依托，既是对华夏文明的尊重与传承，也表达了对自然和生态的关怀，还将引领中国饮酒生活方式的转变。
