福牌阿胶

双定位再造心智，刺破定位理论“心智不可改变”的神话

东阿阿胶：100多项论据，建立牢固的认知定位

有这样一家企业，连续提价11年，总计提价17次，年复合价格提升率高达34%，11年间产品累计涨价幅度超过25倍。它不是茅台，它是东阿阿胶。

以“出东阿，故名阿胶”为先导，东阿阿胶将“东阿阿胶”品牌与“正宗产地”“正宗阿胶”等信息建立了强连接，实现了定位理论里“占领‘正宗阿胶’的消费心智”的品牌定位目标。

以“滋补国宝，东阿阿胶”的传播语，东阿阿胶将品牌上升到“滋补国宝”的高度，为产品不断提价提供理由，也给竞争对手设置了很高的价值壁垒。

梳理总结东阿阿胶的各种宣传，它至少提供了100多个品牌营销支持点，每年投入二三十亿元的销售推广费用，巩固强化“正宗阿胶”的心智认知，打造了高度的品牌信任状和牢固的品牌护城河。

福牌阿胶：博思特助力，抢夺“正宗”

山东福胶集团，坐落于世界阿胶之源、中国阿胶之乡，始建于1950年，其前身是新中国成立后由政府投资建设的第一家国营阿胶生产厂。

福牌阿胶开展了一系列品牌营销工作，如提出“国宝贡胶，福牌阿胶”的品牌宣传口号、强化终端拦截推力，试图夺回正宗阿胶、正宗品牌的认知。但东阿阿胶以定位理论为指导，抢占了“正宗产地、正宗阿胶”的心智认知，福牌阿胶很难抢回“正宗”，珠玉蒙尘不见其光。

光华博思特以“抢回正宗”为目标，以“双定位理论”助力福牌阿胶重构品牌元心价值体系，再造消费者心智，为福牌阿胶构建专属的属类价值，区隔并超越竞争对手，为打破竞争对手的心智认知提供了最直观的营销实践，刺破定位理论“心智不可改变”的神话。

东阿阿胶“正宗阿胶”的认知是建立在“东阿”这个公用产地上的，定位理论缺少对东阿阿胶品牌专属价值的系统构建。只有“公用产地”，缺少“专属价值”，当东阿众多的阿胶品牌都在凭借“正宗产地-正宗阿胶”的认知，蚕食东阿阿胶市场份额的时候，东阿阿胶销量和盈利从2018年开始大幅下滑，2021年营业收入预计为52亿元，尚不及2015年的收入。东阿阿胶销量和盈利的大幅下滑，表明定位理论有其时代性和局限性。

夺回正宗：中国阿胶祖源地，时空人三维重塑“正宗”认知

瓦解竞争对手“出东阿，故名阿胶”“正宗产地、正宗阿胶”的心智认知，是我们必须解决的首要问题。

在定位理论和竞争对手的眼里，“正宗”只是一个“出东阿，故名阿胶”的产地（空间）概念，但我们认为，“正宗”是一个综合“时、空、人”的三维概念——人为祖、地为源、时为传。

深挖阿胶发展历史、东阿城的历史变迁和福牌的技艺传承，我们从“时、空、人”三个维度上深入分析，发现福牌阿胶所在的东阿镇才是真正的中国阿胶之源，“出东阿，故名阿胶”中的“东阿”，指的就是东阿镇。

基于此，我们提炼出“东阿镇——中国阿胶祖源地”的“祖源地”概念，并通过知识产权保护锁定在“福牌阿胶”品牌。“阿胶祖源地”是“正宗技艺”的“祖”、是“正宗产地”的“源”，比正宗还正宗，就是“祖源”。“阿胶祖源地”超越了竞争对手的“正宗产地”定位，从根上再造消费者对福牌阿胶的心智认知，是福牌阿胶抢回正宗地位的战略核武——福牌不是正宗，福牌是正宗之祖，是祖源。

聚焦属类：“三神”打造品牌元心价值，创新“御方阿胶”属类

中医药是中华民族的宝贵财富，有其独特的文化印记，揭示中医药的品牌本质。通过对中医药行业和品牌的深入研究，光华博思特将其文化印记首次总结为“三神”——神威品牌、神秘配方、神奇药效。

福牌阿胶的品牌价值定位提炼为“御福：御赐福牌，神威品牌；御方：皇家御方，神秘配方/技艺；御胶：慈禧诞子，神奇药效”。福牌阿胶由此实现了品牌双定位的构建——属类定位为“御方阿胶”，价值定位为“御方更滋补、御福更有福”，实现了对竞争对手品牌价值的超越。御方阿胶是福牌阿胶的专属属类，没有福牌阿胶的品牌历史和文化，就不会生产出御方阿胶。而正宗阿胶，只要在正宗产地上的企业，都可以堂而皇之地称自己为正宗阿胶。

产品是品牌元心价值的最佳载体。我们梳理福牌阿胶系列产品，二次开发御方1856、御方参茸阿胶两款御方阿胶，树立福牌阿胶“御”的品牌元心价值。

福牌御方1856，体现福牌阿胶的“御方技艺”，抢攻滋补礼品消费场景。福牌御方·参茸阿胶，体现福牌阿胶的“御方配方”，开创阿胶冲泡饮用新模式，成就用户新价值。

福牌阿胶通过品牌仪式活动，冠名山东卫视春节晚会、元宵晚会以及山东卫视的花漾剧场栏目等方式，全方位传播新品牌价值形象——“阿胶祖源地，福牌承千年”，再造消费者对“正宗阿胶”的心智认知，刺破了定位理论“心智不可改变”的神话，为福牌阿胶的品牌价值升级和抢回第一注入澎湃势能。福牌御方阿胶二次开发上市后大获成功，取得了5倍以上的销量增长，在阿胶行业销量第一的基础上，成功构建福牌阿胶专属的竞争制高点，入选“CCTV大国品牌”。