焕活品牌文化，点燃品牌农业的驱动力
乡村振兴，品牌强农。当前，在中华民族伟大复兴战略全局与世界百年未有之大变局历史性交汇的历史方位中，在新时代、新发展的时代格局下，农业品牌建设已成为我国各地政府调整供给侧结构，促进区域经济高质量发展，提升乡村居民收入的重要工作抓手。品牌农业作为现代农业的标志，近些年来在全国各地大大小小的区域公用品牌的规划和建设中，呈现出雨后春笋、如火如荼、百家争鸣，百花齐放的发展现状。
品牌是现代农业发展的目标、实施路径、思想理念，农业品牌建设虽深入人心，但在国内的农业品牌建设中，亦有值得借鉴的可取经验，亦有在摸着石头过河中的“意愿美好，胸无良策”，更有一厢情愿地“高标准”“一刀切”所带来的普遍共性问题和潜力提升空间。纵观国内农业品牌战略规划与实施，品牌价值与品牌形象虽已做到精准定位和美好呈现，但作为广大消费者在接触到品牌的那一刻便淹没于浩瀚繁杂的各类商业广告和图文花哨的产品包装之中……“品牌表现不生动、形象创新随大流”等一系列农业品牌的现状，究其原因关键在于没有深刻的挖掘品牌文化内涵。中国上下五千年，农耕文明源远流长，早已沁入我们每一位炎黄子孙的基因之中。农业品牌的打造要根植在五千多年文明传承基础上的文化自信，激发唤醒深藏内心的原生动力，做到“方寸之间，一览千年。”，从而进一步弘扬发挥农耕文化对我们当前生活的现代意义。
品牌文化是指通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。品牌忠诚大大増强品牌主体的竞争能力，为品牌战略的成功实施提供强有力的保障。品牌力依托于品牌的文化内涵，而品牌文化的挖掘与塑造，关键在于能形成一致性、可持续的品牌文化驱动力。
中国品牌农业战略推进中心作为“光华博思特”咨询机构的重要组成部分，团结近百名业界专家，从事品牌相关工作的主创人员经过20年的积累沉淀，出版品牌营销专著17部，并创立了“中国品牌价值学派”。在近年来有关农业品牌的建设中，提出了现代农业品牌建设的学术思想，梳理并研发了系统科学的方法论路径，为我国的农业品牌建设带来了更有成效的经验总结与模式参考。当前，要解决“品牌表现不生动”，打造品牌文化内涵挖掘能力，实现农业品牌文化沟通影响的维度有以下三个方面：
“品牌文化打造的同心圆法则”
观点一：文化源力
做农业品牌，首先要了解中国文化。中国文化与品牌文化是紧紧联系在一起的，只有将优秀的民族传统文化融入品牌文化，更易让大众产生共鸣。具体来说，我们所有国人的共同观念、共同知识、共同经验和相关的物质财富构成我们文化母体的关键因素；而在地大物博的土地上，不同的地域因为不同的物质条件和生存环境而又移风易俗。因此，在农业品牌文化的挖掘中可以从“地域文化”与“产品文化”两个角度分头出发，再结合以上三个分析维度进行取舍考量，最终得以聚焦、交叉之后的最大公约数变成为品牌文化挖掘，发挥原力驱动的关键。如“泰山茶区域公用品牌案例”：
“泰山茶”产自山东泰安，泰安位于文化深厚的齐鲁大地。一说起山东，便有“热情好客，厚道待人”的齐鲁地域文化。而作为源远流长的中国茶文化而言，什么环境出好茶？好茶的使用场景又有哪些？这些思考分析便需要聚焦到产品的文化属性之中。项目组经过反复论证，最终得出结论：“好山好水出好茶是行业内外与消费者的重要认知。泰山占据天然的品牌资产优势，提炼出“国山圣水”作为泰山茶的核心定位之一。好山好水育好茶，自然泰山和文化泰山完美融合，体现泰山茶的至尊地位。同时，基于“好客山东”的美誉，好茶的礼品属性，提炼出“茶礼天下”，也就是泰山茶以北方茶特有的浓香和尊贵的茶礼文化，成为好客山东人招待亲朋好友和尊贵嘉宾的待客之礼。从此泰山茶礼成为重要文化内容与形式，是礼仪与礼品的完美融合。”
观点二：文化体验
做农业品牌，品牌文化挖掘是核心，但是，文化并不是束之高阁、晦涩难懂、高深莫测的，而是具体的、有仪式的、可以链接大众的。随着产业技术发展、产品的迭代升级，竞争的技术门槛越来越低，比价格、比质量已经趋同，大众对于产品的需求更趋向于内心的情感因素，“国风国潮”“颜值正义”“内心愉悦”便由此而来。品牌文化体验则是指针对文化源力的挖掘，从行业背景，社会文化，品牌联想，消费行为等方面，通过用户体验，建设贯穿农业生产、加工、流通、销售全产业链，形成“情与物”的关系链接，从而全面推动农业品牌的影响力与号召力。
文化体验需要文化的仪式、人与物的情感，其实最终归根结底是人与人之间的互动。基于中心总结的农业品牌文化体验“评价指标”和“活动传播策略”，我们策划了以下活动：“查干湖冬捕”、“唐宋元明清，同吃一颗枣的稷山板枣文化节”以及“泰山茶亮相茶博会”等许许多多案例都可以得到印证。
观点三：文化共鸣
“广告之于商品，犹如戏剧之于人生。”品牌的文化特征，不但要具备精神内涵，还有公关活动、传播推广、客户关系等各个方面的整合。而能使广大受众能够体会到品牌文化的精神和个性，还要具备典故传说、人物轶事、文艺作品等文化载体进行传播，这样就让品牌文化生动起来。品牌文化的感染力得力于品牌故事的流传，以品牌DNA为灵魂．把对事物的认知和经验放在一个确定背景下的传播，人们自身所具备的天然优势，是最喜闻乐见的相互口口相传的方式，正是基于此，品牌文化的共鸣效应得以实现。
品牌是一个整体生态，文化根基向内探索，或打破、或引领、或协同、或共生。因此，品牌文化不是单一方向的向外传播，更不是花在某个广告页面上假大空的口号。“符号”“人性”“场景”成为品牌文化向内探索，破局引领、和合共生的关键。以肥城桃区域品牌建设实践为例：
“肥城桃”是我国历史悠久的著名特产，项目组在对于肥城桃资源优势的梳理分析后，立足文化资源的充分挖掘，进一步明确了打造“中国桃文化发祥地”的品牌定位。在桃文化中的桃自古就有“吉祥文化”“贺寿文化”，而“桃木”还有根植于民间信仰的“祈福文化”，之于肥城，肥城桃又有着“贡品文化”“起源文化”和“仙子故事”等人文脉络。因此，在肥城桃生鲜品类中聚焦珍稀品种“肥城佛桃”进一步提炼“天上鲜桃，人间佛桃”广告语，同时通过一系列品牌文化故事和插画表现，运用中国传统文化中的符号、元素与场景相结合，让品牌文化深入生活周边，引发共鸣。而在“肥城桃木”中，更是提炼出“泰山肥城桃，中国吉祥木”的核心价值理念，将品牌故事通过肥城桃木雕刻，让“平安”“吉祥”的美好意愿深入到来山东旅游的广大游客的“手中”“心中”。
2021年10月，阿联酋2020迪拜世博会中华文化馆农业品牌周启动活动在北京国际饭店隆重举行。山东省非物质文化遗产肥城桃木雕刻民俗传承人王来新讲述肥城桃木雕刻民俗的传承与保护。山东泰安肥城市高度重视桃木雕刻技艺的传承发展，在传承的基础上不断进行创新，现已发展出桃木剑、如意、家具、挂件、摆件等30多个系列4000多个品种。桃木雕刻作品因寓意“平安、吉祥、爱情、忠义、长寿”等中华优秀传统文化内涵，备受人民喜爱和尊崇。如今，该项传统技艺已与人们的社会生活、传统习俗紧密相连，集文化、艺术、实用、装饰、观赏于一体，成为人们精神文化生活的重要组成部分。肥城桃木雕刻产品市场每年销售额接近20亿,在肥城市桃产业乃至中国桃木雕刻行业都占有举足轻重的地位。
文化兴国运兴，文化强民族强。
乡村振兴任务繁重、责任重大，产业兴农，品牌强农，时不我待。在农业品牌的顶层设计与建设实施中，品牌文化要深深植根于中华优秀传统文化。“顺天时，量地利”“24节气”“因时、因地、因物”“农遗文化遗产”……我国的农业品牌建设离不开我国农耕文明的滋养，我们不仅承载着薪火相传的文明火种，同样蕴藏着历久弥新的文化积淀。习近平总书记说：“中国有坚定的道路自信、理论自信、制度自信，其本质是建立在5000多年文明传承基础上的文化自信。”品牌文化是农业品牌打造的根与魂，中国品牌农业战略推进中心，不仅是一个学派，一个机构，更是一个肩负中国文化传承与创新，运用品牌抓手实现价值升级的全产业链资源平台。“古今同一月，万里共清辉”，光华博思特20年积淀，20年修正，20年与时俱进，愿发挥学术高度、行业深度，为加快全乡村全面振兴和农业农村现代化作出新的更大的贡献。
作者：刘钟麒
