直播、短视频平台对农业产业及品牌建设的重构

近年来，随着直播、短视频的火热发展，“直播带货”“视频带货”成为一种销售新业态，越来越多的市场主体试水互联网销售业务，将自家农副产品销往全国各地。此外，各地方政府也一直在出台多项政策扶持农业电商化基础设施，增强农产品在产地集散、商品化处理、产销衔接、品牌打造等方面的能力，这些举措，大大改变了今天农产品行业的格局，具体包含如下方面：

一、消费端数字化倒逼农业产业升级

随着直播、短视频等新一代电商的发展，农产品在消费端发生了销售数字化和人群层级化的重大改变，这种改变将有助于农产品生产端的精细化和供应链质量提升的重构。直播带货和电商平台的迅速发展，将有助于减少渠道的层层加码，从产地直达消费者，提升了流通效率，更主要的是留下了大量数据，有助于渠道分析消费者需求并反馈给产地。不同的电商和直播渠道的有着不同层级的粉丝人群，也有助于产品的多样化和层级化，有助于产品等级标准的建设。而且目前随着消费升级，大家对于高品质农产品的需求更加迫切，倒逼产地必须进行农产品品质提升和分选能力的提升，目前很多现代农业产业示范园区，智能分选设备、云仓基础设施等建设也恰恰适应了这一趋势。

（图：沾化冬枣品牌运营商建立的云仓及产业大数据系统）

二、直播、短视频时代重塑农业品牌营销体系及供应链体系建设

为适应今天的新电商时代，对于各地方农业产业而言，首要任务是搭建数字化的高品质的农产品供应链体系，其次是搭建特色的品牌营销体系。新一代电商，是在传统电商标准化要求基础上，根据人群、兴趣标签，通过优质内容吸引顾客，需要既有标准化，又有特色化个性化，更符合人群调性，对农产品供应链体系提出了更高要求，比如过去农产品更多是大包装到市场流通，今天需要分选出1个、2个、4个等多种规格的小包装，组合售卖，甚至规格精确度逼近工业品，这对产地农产品的种植、分选、配送等能力提出了更高要求。所以市场上也诞生了一批专业的B2B、B2C的平台和农产品供应链运营公司，我们中心也有这方面资源，但目前看，优质的供应链运营公司的确很难找。

对于各地方农业品牌方面，首要任务是解决消费者产地和品种认知问题，全国有3000多个县，8000多个地理标志产品，消费者和渠道商对于这样海量的产品及产地都是难以认知的。地方政府的重要人物就是把自己地域的区域品牌和产品品牌营销体系建设起来，搭建区域品牌+产品品牌+企业品牌的营销矩阵，进行分层次的精准推广，让消费者和渠道商家有良好认知。另外，如果有好的文旅资源相互赋能，独辟蹊径也很好，比如我们服务的新疆伊犁的贺娇龙局长，通过勤奋的直播，加上本地美丽的风景和策马踏雪的英姿，成为现象级网红，也成为新疆农产品的重要代言人。

（图：贺娇龙局长抖音号见证了当地区域品牌打造的过程）

三、直播、短视频时代适合进入直播间的产品品牌

如今直播带货火热，头部主播包括平台推出的助农活动不少，适合走进这些大主播直播间的产品包括以下特质：

1、特色差异化的农产品。包括新品种、稀缺产地的好物等，但这种越来越难，需要在科研方面下很大功夫。

2、高品质农产品。在整个管理流程、农产品投入品、分选配送等方面做全流程高标准建设，这是长期具有产业价值的重要保障。

3、有故事有内涵的农产品，具体还是要从产品品种、产品形式、产品文化内涵上进行重点发掘。比如东方甄选的情怀+知识式营销，我们也有沾化冬枣、库尔勒香梨、阳光玫瑰等产品，这些都是特色地标产品且有着成熟的市场认知，供应给东方甄选，提供产品的时候要提供产品品牌的知识、内涵、故事、文化等要素给主播作讲解素材。

四、直播短视频给普通农业企业重做品牌的机会

作为普通农业企业和合作社，如果不是产业化龙头企业，做成褚橙、佳沃那样的头部品牌几乎是不可能的，但依托直播电商、私域流量、电商、个人IP等方式重新打造细分品牌还有机会的，主要路径包括：

1、先做B2B品牌，把本地分内的事做好，打造数字化高品质原产地供应链体系，适应新一代电商平台对产品多维度细分的需求。我们去年在宁夏最好的羊肉产区调研的时候发现，本地虽然养羊企业合作社不少，但真能够按照电商标准进行能够精细化分割羊肉和多样化产品供应的B2B企业不超过3家；我们在东北一个核心产区调研人参产品的时候也是同样的情况，哪怕是最初级的生晒人参，能将人参标准化分割成几十段的企业只有1家，经过我们对产业价值的梳理，对标国外先进产区，目前已经成为我国人参产业的核心产区。

（图：长白山人参核心产区抚松人参品牌价值——养身国宝）

2、同区域品牌密切合作，获得自身发展。在国家乡村振兴的大战略下，农业企业的品牌建设更多的还是要同当地的地域型品牌也就是区域品牌紧密合作来获得发展，不断提升产品质量，获得区域品牌认证，并积极争取各类荣誉，争取成为区域品牌的重要代表。

（图：肥城桃木王企业代表肥城桃木匹配上世博合作签约活动）

3、以特色内容形式，建设适合平台算法的农业品牌。新电商时代，平台的算法更加精准智能，更加关注聚焦内容输出的账号，对不同聚焦的账号推送不同的流量。在农业方面，我们看到除了之前唯美乡土风格的李子柒，也涌现出一批各类风格迥异的账号，有的土味十足，有的地方特色浓厚，有的展现现代农业科技，有的突出个人手作技能，有的展现乡村生活并融入剧情等等。这都需要农业企业找准自己的风格，在人设IP、品牌内涵、内容输出方面持续发掘，当然也可以协助本地政府和专业第三方团队来加快这一品牌化塑造过程。

五、整体看直播短视频给我国农业行业带来的机会与挑战

机遇方面，随着乡村振兴国家战略的落地，国家对数字化科技化的重视，国家资本和社会资本陆续投入到农业中，各种高质量农业产业园的建设及仓储物流等基础设施的改善等，都有助于提升农产品行业的整体质量，有助于满足消费端的需求。

挑战方面，最大的就是同质化产品相对过剩，随着农产品和市场的绑定程度越来越紧密，面临的风险其实也会越来越大，尤其是新电商时代，消费端变化以分秒为单位计算，而农产品生产不像工业品，只能以年为单位计算，这就意味着具体的产品品种供给很可能跟不上需求。例如普通苹果如红富士已经成为严重过剩产品，今年砂糖橘也成为严重过剩产品，特色农产品项目一拥而上又一地鸡毛的现象会很多。因此，政府及协会需要真正发挥作用，借助数字化及时掌握市场动态，打造有竞争力的区域品牌，预判并指导地方产业发展。未来农产品的核心竞争力，一是数字化，包括渠道端和生产端的全程数字化；二是种子芯片，这个提过很多了，好品种当然能卖上好价格；三是品牌化，品牌仍然是占有消费者心智的重要壁垒，今天已经发展到品牌4.0阶段，其具体表现形式可以是文字、图形、个人IP、甚至是虚拟人物等等，而我们80%的农业品牌仍然停留在1.0阶段，从这个角度看，机会还是很大的。

（图：品牌形象4.0阶段演化图）

作者：宫晓晨