从消费市场看农业品牌化加速的十大趋势
从消费市场看农业品牌化加速的十大趋势
2021年10月，我国中国共产党第十九届中央委员会第五次全体会议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》。其中，第七部分聚焦农业农村领域，围绕“优先发展农业农村，全面推进乡村振兴”提出系列要求，提高农业质量效益和竞争力。依据规划要求，我国农产品的标准化、智慧化、品牌化进程大大加速，在市场端已经明显展现。
春节假期期间，我中心系统调研了农产品尤其是生鲜品类的主要销售渠道，发现经过近年来品牌农业政策推动及消费需求变革，农产品在渠道端已经呈现品牌化加速发展的总体趋势，很多地方特产如果再不尽快完成品牌建设，将错过时代窗口。具体趋势表现如下：
趋势一，精装农产品占比更高，传统农产品经销商转向成为品牌商，这一趋势在果蔬、粮油、干货等品类中体现明显。
过去的农产品经销商，往往只注重渠道供货，忽视自身品牌建设和产品品牌建设，产品基本上就是普通流通装甚至没有包装；今年借助年货需求增长的契机，众多包装精美，包装形式多样，体现品牌乃至品牌IP的农产品开始粉墨登场，让消费者眼前一亮。
（图：商超渠道多种精装农产品陈列） 
（图：左上新疆昭苏县新产品包装，右上：平谷大桃献礼建国70周年包装，下方：山西忻州杂粮以景区为核心元素的农产品包装设计）
趋势二，文化元素助力农产品品牌化，国潮化产品包装趋势明显，精品国潮有待挖掘。
随着近年来国潮的流行，各类国潮化包装也开始延伸到农产品领域，但简单粗暴的国潮化和IP化并不能从各类产品中跳出来，更不能体现其品牌价值，容易落入同质化国潮的怪圈。只有一些投入精力进行系统化品牌建设，依据本身产品特色进行国潮化IP化策划及设计的产品，才能体现其附加值。
（图：肥城桃在中国丰收节期间展出的国潮化新包装）
（图：商超渠道常见的国潮化农产品包装）
趋势三，部分农业龙头企业加大品牌投入加大，一线明星代言普遍出现。
（图：佳沃集团聘请中国女排作为产品代言人）
（图：葵花集团聘请明星贾玲作为产品代言人）
趋势四，线上头部品牌商反攻线下，线下铺货、促销发力明显。
不少农产品经营的线上品牌商家，已经不满足于线下简单铺货，而是实打实的进入线下商超、社区等主流渠道，进行大面积多品类的铺货及促销推广，力度空前。例如线上头部的大米及杂粮品牌“十月稻田”，在某商超铺货的大米产品已经达到10种以上，俨然要跟金龙鱼、中粮等产品品牌分庭抗礼。
（图：线上粮食类头部品牌“十月稻田”和“乔府大院”在线下商超大面积铺货促销）
趋势五，优势区域品牌价值凸显，成为稀缺资源，被各大渠道商、品牌商争抢。中国区域品牌国际化步伐加速。
类似五常大米、库尔勒香梨、龙口粉丝这类强势区域品牌，正在被越来越多的渠道和品牌商争抢，五常大米线上销售的品牌商多达几十家，线下商超也有十多家品牌商同时陈列。在每个品类里，成为强势的区域品牌成为各方面的共识，在这一头部化的过程中，高利润品类、刚需品类将会首当其冲更受渠道商青睐，其他品类将陆续跟随。这一趋势将造成强强联合,强者愈强，越是好的区域品牌，越会联合好的品牌服务商、渠道商，共同塑造高价值区域品牌。
（图：京东渠道售卖五常大米的部分渠道商和品牌商）
（图：中国品牌农业战略推进中心主任刘鑫淼提出的区域品牌建设的四大目标）
此外，一些强势的农业区域品牌，早已不满足于国内市场，开启了产品国际化品牌国际化的新征程，如运城苹果、新疆蜂蜜、莱芜生姜、山东海鲜、新疆薰衣草等地方产业国际化正在加速。很多大型展会也为我国农业国际化提供了机遇，如2020迪拜世博会专门开设了中华文化馆农业品牌周活动，为我国优秀农产品品牌提供国际化展示机会。
（图：运城苹果融入一带一路战略布局）
（图：占世界姜片市场70%的莱芜生姜开启了品牌国际化进程）
（图：迪拜世博会中华文化馆农业品牌周活动北京启动仪式）
趋势六，优质渠道争抢加剧，普通地标产品销售困难，亟待全产业链发力。
在农产品的很多品类，头部化品牌的趋势正在加速，如果不能跻身细分品类至少前三名，将难以有更好的产业机会。为此，绝大多数产区将不得不争抢引进优质的产业链合作商，包括品牌商，品牌服务商，渠道商，供应链商，种质资源方乃至现代农业园区的整体化建管服务商等，从而在农产品的全产业链获取比较竞争优势。
（图：出自我中心乡村产业振兴品牌强农作战导图）
趋势七，新品种广泛上市，品种竞争加剧，“农业芯片”成为未来农业品牌竞争的关键，种业企业平台化、品牌化成为趋势。
以果蔬品类为代表，更多的农产品在其品种上更新迭代加速，品种优势正在日益凸显，例如草莓、蓝莓、小西红柿、柑橘、红薯、甜瓜、苹果、梨等品类，日本红颜草莓、阳光玫瑰葡萄、维纳斯苹果、烟薯26号....部分农业公司及投资公司着眼于代理或买断优势品种，在竞争激烈的浆果领域对品种的出价已经超过5000万元。
区域品牌即便是占有了先天地域认知的先机，如果不能及时更新品种，拥有核心种质资源乃至研发能力，也会很快面临危机，例如全国闻名的烟台苹果，当地近年来已经出现“跟谁有仇就让谁种老品种”的民间说法。更值得关注的是，作为“农业芯片”的种质资源，大多数仍然是被欧洲、北美、日本、以色列等发达国家垄断，而且正在中国这一全球最大市场上获得超额利润。
可喜的是，近年来国内不少种业企业奋起直追，除了注重自身种业产品研发，更同社会机构合作赋能，种业企业的平台化、品牌化成为趋势。这方面，中化集团旗下的先正达种业集团表现更加突出。
（图：以阳光玫瑰为代表的新葡萄品种价格明显高于其他品种）
（图：美国怡颗莓集团垄断了100多种浆果类新品种，优势巨大）
（图：先正达集团品种研发布局）
趋势八，标准化农产品成为中高端渠道基本门槛，对产地供应链提出更高要求，
标准化基地更受采购商青睐。
在大型商超渠道、主流电商渠道，尤其是精品区域，农产品的品相越来越好，越来越标准，越来越像工业化产品。应该说，得益于近年来设施农业、智慧农业、追溯体系及供应链的建设升级，生鲜果蔬、肉禽蛋奶、粮油干货等主要农产品品类大部分已经完成标准化种植、标准化分拣、标准化供应的基本产业流程。在此基础上，正在试行的农产品合格证制度也必将加速出台。
（图：康顿农业公司的肥桃产业园智能化升级与标准化分拣）
（图：库尔勒香梨的标准化产品与授权管理）
趋势九，农产品电商化已成为标配，互联网对全产业链的倒逼效应明显。
电商平台给上游供应商们带来的机会，主要于它们通过流量玩法创新、大促等运营手段推动，将离散的需求集中起来形成基于每个农产品细分品类的大数据库，以此为依据，对农产品供应商提出更高的要求，在赛马机制的推动下，自下而上地撬动了传统流通系统的变化，这个改变也大大加速了农产品品牌化过程，从产品开发、供应链改革、渠道营销、新媒体传播等各个方面，重新塑造着农产品品牌。
（图：对于重点产品，电商平台给出了多达6种以上的维度选择，本身就是对产地的倒逼）
（图：京东集团智慧农业典型项目——京东农场建设示意）
（图：阿里云的数字农业解决方案——从产业升级到品牌升级）
趋势十，产业集群效应凸显，落后产区产业升级亟需政府投入，全面推动乡村振兴战略实施，为本地产业振兴创造机遇。
渠道端（产业集群的产品包装、物流）
在很多发达地区，农业产业化的竞争已经进入更广泛领域，要吸引优质的产业链服务商入驻，需要在更多领域取得优势，包括能源价格（尤其是设施农业）、劳动力熟练程度、包装包材厂家配套、仓储物流配套、本地政府的服务效率、本地历史文化挖掘、区域品牌的建设水平、文旅资源的开发程度等等。而这些与农业产业化相关的领域，很多也是能解决大量劳动力的领域，成为推动乡村振兴的有效手段。
（图：出自我中心乡村产业振兴品牌强农作战导图）
