同是6年前推出的新品，为何一个爆火一个怎么砸钱都无效？

同是6年前推出的新品，为何一个爆火一个怎么砸钱都无效？

近两年来，NFC果汁越来越多地进入到人们的视线，越来越多的新老企业都陆续推出NFC产品。不仅有农夫山泉、汇源果汁这种传统大鳄还有像零度果坊、颜值百分百等新兴品牌都纷纷进入NFC大潮。出于营销人的好奇，我搜了下农夫山泉推出NFC果汁的时间，居然是在2016年！早在2016年初农夫山泉就推出了17.5°NFC果汁。

同年又推出现在最常见的农夫山泉100%NFC纯压榨果汁。有常温版和冷藏版。

NFC产品已经推出了6年了！但经过6年的市场沉淀，NFC果汁市场依旧没有太过理想，都在讲消费升级消费升级，消费升级的确是大趋势，更健康的更天然的产品确实越来越受到人们的欢迎与追求。但为什么像NFC果汁这样一个好的产品卖一个好价格并且得到好的市场效果却十分不易、道阻且长？对于快消品企业来说一个新产品好产品究竟如何打造？

回到NFC果汁，对于消费者而言NFC果汁这是一个新的品类。首先我们简单了解下基础知识，果汁分为两类，常见的是FC即From Concentrate，即浓缩还原果汁。例如汇源100%、味全每日C果汁、统一的怡赏等等都属于FC。这种果汁的工艺是把果汁经过浓缩处理，然后再加水还原到100%的浓度。并不是我们常理解的直接榨出来的果汁，而是“调整到100%浓度的果汁”。FC的好处是一般都可以常温存储，方便运输保存，缺点是往往需要添加防腐剂。（味全是个例外，虽然也是FC，但未不添加防腐剂也需要冷藏）。目前国内的纯果汁销售还是以FC为主。

NFC是英文Not From Concentrate的缩写，中文称为“非浓缩还原”，是将新鲜原果清洗后压榨出果汁，经瞬间杀菌后直接罐装。

相信更多消费者了解到NFC都是通过农夫山泉。不管是在产品包装还是线上广告，农夫山泉在教育消费者的路上已经走了太久太久，付出了太多的成本。

（农夫山泉NFC产品的详情页上重点解释什么是NFC）

为什么教育了这么多年下来还是一直不温不火？

大家很容易想到的原因——NFC果汁的高价格。因原料、冷链运输和冷藏售卖等成本导致NFC果汁的价格直驱10元以上，让饮料市场的主流消费人群难以承受。

此外，NFC果汁的品类命名也是一个失误。NFC果汁是一个需要进一步解释为“非浓缩还原果汁”的命名。一个品类名称让人没办法一下就看明白本身就是一个失误。况且“浓缩还原果汁”都还没有广泛的认知，你反复解释我不是“浓缩还原果汁”，但绝大多数消费者尚不知道“原来我们常见的是浓缩还原果汁”。相当于不仅需要解释我不是A，还要解释什么是A。绕两绕才能让消费者恍然大悟。

其次，“非浓缩还原果汁”像“非油炸方便面”一样，也不是一个好名字。非油炸消费者还能感知到好处，非浓缩还原消费者实在不知所谓何意。消费者更想知道购买的是什么品类，而不是“不是什么品类”。你只说你不是什么，那你是什么？

当然以上都不是造成NFC问世多年依旧不温不火的根本原因。最为重要的核心——没有让消费者体会到价值！

消费者并不是不愿意去花十几块钱买一瓶果汁，而是农夫山泉没有给到消费者一个买NFC的理由，没有让消费者感知到价值。

这就回到品牌战略的基本逻辑——双定位。

品牌想要成功，要有策略地率先抢占消费者心智资源，就必须回答消费者对品牌的两个基本问题：

第一：你是什么？或者你代表了什么？

第二：我为什么要买你？对这两个问题的回答，缺一不可！

对于NFC果汁来说：

我是什么？我是“非浓缩还原果汁”；

我为什么要买你？农夫山泉好像一直没有给出让市场买账的回答。

让我们看看农夫山泉KFC果汁这几年来在反复诉求什么：

好果汁好原料，新鲜，营养……

错误地将传统的果汁作为对手，而没有塑造自己的核心价值，没有给消费者一个为什么买你的强大理由。

其实同在2016年，农夫山泉塑造过一个成功的产品，上市半年即实现十亿销量，这个“营销奇迹”就是茶π。

茶π是针对90后、00后出的一款果味茶饮料，为了迎合年轻人的口味，在茶中添加了水果，茶香混合果香，口感更为清新丰富。

茶π价值定位在“自成一派”，一方面是在强调自己的属类定位“做自成一派的果茶饮料”更重要的是宣扬专注于找到自我、每个人都成为自己、让自己自成一派，签约的代言人也是极具个性的明星，极致迎合年轻人的情感需求。2019年茶π升级新包装、新口味，但“自成一派”价值主张一直不变。通过“自成一派”的价值定位，茶π达到与年轻消费群体沟通的目的，在即饮茶市场累计销量已破百亿！

品牌的成功都是双定位的成功，双定位是品牌战略的核心。这是光华博思特的品牌商业模式模型，双定位理论居于中间，基于产业机会、行业发展、市场竞争格局以及消费市场的分析结合企业优势和价值观，制定出战略品牌的定位，然后围绕定位，构建品牌形象钻的系统元素，品牌构建起来进行渠道整合传播。

品牌推出新品、继而引爆市场向来不是容易之事，在当下的市场环境中打法更是愈来愈复杂，但不论竞争格局如何改变，商业的本质是创造价值、增加价值、满足需求、实现盈利。价值价值价值，最核心的依旧是价值！新品只有创造核心价值才能有希望变成爆品。