双定位战略3：双定位的定义与本质

但是你要满足这种价值，落点在哪里？要让消费者相信你，背后一定有三个点。第一，一定要聚焦，非常明确。第二，一定要建立壁垒别人无法超越无法复制，第三一定要有相对高的附加值，才能不断地赚钱和生存，所以双定位模式就是这样简单，属类定位+价值定位，你是什么？是属类定位；我为什么买你？提供了什么价值，这就是双定位的思考逻辑。

双定位理论就像是一个太极图，我们中国人从来不是单点思考，我们都是辩证地去思考，阴阳两方面去思考，属类定位和价值定位如同品牌的太极图里面，阴阳两个面一样，如同太极两翼阴阳两极互相支撑，互为依托，才能够周而复始生生不息。因为太极永远不是一个静止的，它是一个平衡的状态，阴阳时刻在动，在动的过程中一定是有一个为主动力。

属类定位和价值定位一定是因为消费者最终选择的价值，这两个实际上是一个东西，大家不要认为双定位是两个点，实际上最终就是一个太极，但是思考的时候一定要双向去思考，这样才不至于偏颇，能够把这两者锁定在一起，不会是各唱各的调。我跟消费者说我很安全，结果做了一个很省电的东西，我的创新点可能在省电，结果告诉消费者我很安全，两者就出现了偏离。所以这两者之间一定要有一个互动和平衡的关系。

对于平衡阴阳理论来讲，有一个要把握的就是阴阳是平衡的，从来不是讲平等的，有一句话叫“阴在阳之内而不在阳之对”，就有一个从属关系。那么这个从属关系到底是谁从属谁，要看品牌的市场竞争情况，比如说价值最为重要，我就用属类去引导它。如果说属类最为重要，就用价值去加持它。

双定位理论的制高点就是要争第一！争第一不是喊出来的，是做出来的，我们从哪里来争第一？我们可以用几个案例来跟大家分享。

比如说舒肤佳，大家现在在店里还能看到，在市场上能看到，这个品牌是在1992年进入中国，仅仅几年的时间占据了中国将近60%的市场，当时诉求的是高端的品牌形象和品牌价值。可能很多人还记得舒肤佳的广告，一个放大镜一洗小孩子的手就干净了，说能洗去99%的细菌，消费者要问问为什么？从供给侧来讲的，因为我有迪保肤因子，所以洗去99%的细菌，用双定位理论来阐述它，这个逻辑就很清晰。

双定位做的就是战略层面的东西，我们再看看另一个品牌，就是环亚集团在2014年的时候推出的“无硅油”的滋源洗发水，刚才讲过的舒肤佳是国外的一个品牌，我们看国内环亚集团滋源是怎么来做的？

滋源无硅油，健康养头皮。你是什么？是无硅油洗发水。给消费者带来什么价值？可以养头皮，不仅养发还可以养头皮，多好的逻辑。滋源做了一段时间以后，无硅油·不刺激·养头皮，它是无硅油洗发水，所以养头皮。按说这个品牌应该像海尔一样，一枝独秀，能够做到市场的第一，但是他并没有，因为很快就有很多的品牌追上来了。因为他当时广告力度很大，众多日化巨头如宝洁、联合利华、欧莱雅、汉高等跟随推出了无硅油的产品，飘柔、施华蔻、联合利华这也都是大品牌，所以他们推出了无硅油的时候，滋源没有办法，因为无硅油就是一个特征，并不是类似于迪保肤这样的概念，迪保肤是我独有的，我可以把它保护起来建立壁垒。大家一定要记得做品牌不建立壁垒等于后浪把前浪拍在沙滩上，所以他们没有建立壁垒，模仿众多，很快这个品牌就陷入无奈的状态，最后国内品牌更是一拥而上。那么紧接着滋源没办法，就说我0硅油更无硫酸盐，确实做得很累，其实这么去做也是无奈之举。

我们国内的日化品牌如何找到更有效的崛起？如果没有一种独一无二的东西出现，没有打入消费者心智的一种独有价值概念，就无法真正建立强大的品牌。这个概念一定不是基于技术的，而是一种价值，才能够在消费者心智中建立壁垒，建立壁垒是所有品牌进入新领域必须要做的。

作者：雍雅君，双定位理论创始人，中国十大品牌专家，2018中国品牌影响力年度贡献人物。