网红水果“出圈”秘诀

家统计局2021年统计年鉴显示，2020年我国人均鲜瓜果消费量，达到51.3千克。水果成为大家日常必不可少的食物，超半数消费者每天食用水果。水果已经开始逐渐取代传统薯片、饼干等零食成为健康零食之选。抖音、小红书等社交媒体上，各种高颜值水果分享话题让水果成为社交新符号，水果美拍成为社交新内容，颜值经济和乐享消费下，随着社交媒体分享的增多，一些颜值高，话题多的水果成为网红。今天就来盘点下，网红水果都是如何出圈的。

水果消费趋势（国家统计局2021年统计年鉴）

昭通苹果是云南省昭通市昭阳区特产，全国农产品地理标志。但因为果型不端，果斑点点，又被世人称为“丑苹果”。

这样的“丑苹果”如何走向一线市场？

“丑苹果”登上大市场，主要采用了以下品牌策略：

（1）嫁接知名产地，增加产地价值

农产品做品牌，首先讲究产地，但昭通并不知名；然而，云南农特产品有高价值认知（例如三七、玛卡、普洱），云南是高价值产地，所以，品牌策略不卖昭通卖云南，将“昭通苹果”升级为“云南高原生态苹果”。

（2）占据价值符号，上升文化价值

通过占据“孔雀”这一象征吉祥、美好的云南符号，从主打产地价值上升到文化价值；将苹果斑点比作孔雀翎眼，建立视觉联结，变丑为美。从消费者认知层面，建立“云南→孔雀→孔雀苹”的认知联想。

2018年，品牌农业战略推进中心为昭通苹果策划举办的昭通苹果产销对接会，邀请农业农村部、中国食品报社、云南省农业厅等重要领导出席，北京超市协会、上海果品协会、北京新发地等全国50多家超大型渠道客商云集，当日现场签单3.4万吨，达成合作意向30万吨，本来滞销的昭通苹果一时间收到全国客商争相采购。

油柑是一种主要分布在潮汕地区的小果子，具有明显的地域性。2021年，油柑在全国的商品化种植约有 30 万 - 40 万亩，主要在广东、福建、云南和广西等地。因此，在潮汕等地区以外，很多人都没听说过油柑。就是这样一种非常小众的果子，却因为奈雪の茶“霸气玉油柑”被成功送出圈,原材料油柑价格也是水涨船高，翻了10倍还是断货。

油柑出圈主要有以下3个因素：

（1）口味独特令人惊喜，颠覆了消费者的常态认知。油柑虽然是一种小众水果，但具备非常好的传播点、话题点。所谓“3秒微涩5秒回甘”，所以又名“余甘子”，略显复杂的口味为话题传播提供了内容基础，在当下追求独立、彰显个性的时代，这种颠覆常态认知反而更容易引起市场关注；

（2）油柑是卫健委“药食同源”目录，既是食品又是药品的食品之一。因此，以油柑为主题的新式茶饮，准确契合当下年轻人绿色健康、消脂减肥等消费风尚；

（3）头部品牌喜茶、奈雪的营销助推。喜茶、奈雪等头部茶饮品牌的营销助推，给油柑的爆火加上了引擎，成功让油柑茶出圈变成了大众饮品，也带动原材料价格水涨船高。

数据显示，中国进口的牛油果从2010年的2吨，增长至2017年32100吨，7年间增长了约1.6万倍，销量暴涨的背后彰显的是国人消费升级和对品质生活的追求。

牛油果的确具备一定的营养价值，其中最突出的特点是脂肪含量较高，且以单不饱和脂肪为主，总体来说，对心血管健康是有益的。但牛油果作为一种水果，缺点也非常明显。牛油果口味和口感都非常一般，不甜也不酸，吃起来味道非常淡，口感黏黏糊糊，常年被网友评选为“最难吃的水果之一”。而牛油果能够一步步走上神坛，成为明星食材代表，主要得益于它的高端定位和大量营销。

（1）高端定位。首先拔高牛油果的定位，赋予它一种独特的优越感。对于消费者，吃牛油果=赋予自己不一样的身份。牛油果甚至一度被推到了奢侈品的高度，甚至广告词都是“沙拉中的贵族”、“水果中的爱马仕”、“森林黄油”等，牛油果成为某种阶级身份的标签，进而引发大众跟风消费。

（2）大规模营销。牛油果的营销手段比较强，精准把握大众消费心理，占据了高大上的身份标签。在美国，牛油果最初只在加州种植，产量低价格高，为了提高牛油果的产品附加值，美国牛油果协会通过大量广告将牛油果打造成贵族、健康代表。北美自贸协定签订后，墨西哥牛油果协会也大量在美国电视中投放广告，推广牛油果的健康、时尚、高端的概念。

超级碗（中国春晚）的牛油果广告

人参果原分布于南美洲，20世纪80年代引入中国甘肃，后被引入云南省石林县，起初也是小规模种植，2013年经过品种优化后，分化出口感和色泽更优良的新品种。在品种优化后，当地县政府积极展开产业招商和媒体宣传，为人参果后来的爆红奠定了基础。

2016年秋天，云南农产品商家尝试通过拼多多销售人参果并且大获成功，人参果的收购价从0.5元/公斤一路上涨到4元/公斤。线上的火爆销售，也扩大了云南人参果的知名度，创造一个巨大的增量市场，带动人参果线下市场的销售。在此基础上，不断延伸人参果产业链，目前人参果有酒类、饮料、果脯、凉茶、盆景、保健品、休闲食品等10多个门类20多种深加工产品。

从昭通苹果、油柑到牛油果、人参果，网红水果的层出不穷，反映出整个水果产业的巨大潜力。中国有着14亿的消费市场，对于水果的消费需求必然是多层次、多元化，从这个角度看，无论是主打物美价廉还是高投入、高回报，都能获得相应的发展机遇，关键是供给方能够精确把握目标消费者的心理需求，聚焦品种培优、品质提升和品牌打造，以水果作为载体，满足消费者对于美好生活的追求。