双定位战略4：靠产品思维不可能赢

上一篇说过，如果没有一种独一无二的东西出现，没有打入消费者心智的一种独有价值概念，就无法真正建立强大的品牌。这个概念一定不是基于技术的，而是一种价值，才能够在消费者心智中建立壁垒，建立壁垒是所有品牌进入新领域必须要做的。

再看一个大家熟知的品牌，青花郎在2017年推出来“中国两大酱香白酒之一”，这是战略还是策略，是阶段性还是长期性的，它能不能给企业带来长久稳定的盈利？当时可以说众说纷纭，也引发了营销界咨询界众多人的关注。

毛主席说过，所有的实战都需要理论的指导。我们就用双定位理论来简单分析一下。他既然打的是两大酱香白酒之一，对手就是茅台：赤水河畔两大酱香白酒之一，其中之一是青花郎，另一个是茅台。我们就要看青花郎能不能够得着打得着茅台？用双定位逻辑首先思考：茅台是什么？消费者为什么愿意花更高的价格买茅台？第一个问题：茅台是什么？在消费者心里，茅台是酱香白酒吗？ 从产品层面看，这只是一个产品特征，是产品层面的意义。高端白酒在消费者心智中从来不是因为产品价值而值钱，而是心理价值、情感与身份价值等更高层面的品牌价值。茅台在消费者心里，是国酒，是中国白酒第一品牌。这就是茅台为什么能够在消费者心智中具有极高的价值，能够成为最尊贵的、稀有的、身份地位的象征。这就回答了双定位的另一方面，消费者为什么会买你。

茅台建立的强大壁垒是什么？是其强大的品牌文化壁垒，超越了产品层面的概念，用产品层面的思维与茅台竞争，显然是打错了地方。

青花郎是什么？如果青花郎是赤水河畔的酱香白酒，其消费者必须高价值购买的理由是什么？它更多的是一种产品资源的界定，还不是锁定。白酒大家都知道一定做的是心理和情感深入的价值，没有更高的品牌价值，仅靠产品价值，你的酒做得再好不一定能卖上高价值。青花郎在他广告策略打出来不久就有品牌推出模仿策略说“我是三大酱香白酒之一”，这对青花郎而言是很滑稽，这是因为他的策略本身是不严密不严谨的，有漏洞可钻，所以才有这么多小品牌跟风摸鱼。

因此用双定位战略来思考检验战略层面的时候，就很简单很清晰。在2020年，青花郎彻底把这个策略给取消了，大概也投入了十几个亿的广告，这十几个亿不能说颗粒无收至少是事倍功半。

我观察到2020年青花郎转变策略，推出了赤水河左岸庄园酱酒，应该说是一个新的属类，可是，还是要进一步思考，“庄园酱酒”又是什么？意味着什么？带给消费者的价值是什么？其对应的产品价值、心理和情感价值又是什么？还是没有给消费者一个独特的理由，“我为什么买你？”没有价值锁定，不可能有大的突破。这个价值到底怎么去锁定，到底卖什么，这是青花郎战略层面必须要明确的。对于青花郎来说，仅靠产品思维不可能赢的。

成功品牌定位的背后是双定位的成功。双定位理论其实就是在找到战略制高点，千方百计的占据制高点，包括前面说的海尔防电墙，它就是占据了一个制高点。海尔能够成为热水器的第一品牌，定位绝对不是这样用语言表达出来的，而是靠双定位的逻辑打造出来的。所以说是否有了更好的产品，更好的定价，更好的市场推广，就能够赢得市场。错！如果是这样的话，很多有实力的企业，比如说恒大冰泉这么有钱的企业，不也最后烧了十几个亿之后卖掉了。并非是说有更好的产品，更好的定价，更好的市场推广，就一定能够赢得市场，而是一定要有正确的品牌战略。

回过头来看，恒大冰泉当年做这些广告，请的这些明星。今天说能够健康，明天就能够长寿，那么长寿背后是什么？来自长白山的矿泉水，农夫山泉也能达到，所以从属类根本上没有差异，你就再做长寿、健康，请再好的明星，再大的投入，都不能够打动消费者的心。反而我们看到农夫山泉，他们做了很多包装，30元60元一瓶的水，他做的长白山的水从形象到定位，做了一系列深入的挖掘，他们往那一放就卖30元，就是这个道理。所以说并非你有了这些东西就能够赢得市场，有时候企业家做市场做不好得时候，会抱怨我们的销售人员没有做很好的推广，抱怨销售人员不勤奋，但是很少会回头来反观我们的战略是不是出了问题。

作者：雍雅君，双定位理论创始人，中国十大品牌专家，2018中国品牌影响力年度贡献人物。