驱动增长，需狠抓这五层营销红利！
核酸检测、健康码……当这些词汇成了生活里的司空见惯，与之相应变化的还有工作方式、生活方式、社交方式、消费方式甚至信息获取方式。2022 年中国企业如何在疫情与消费者变化叠加影响下洞悉行业大势？如何在不确定性的环境中修炼内功，做确定性的事，撬动利润增长，关键是我们还是要找到具体的、可行的方法。
今天来为大家分享下我们在营销咨询过程中总结的五层营销红利，希望给大家一点启发。
品类之所以能够存在，是因为人的认知系统中“类别化解析模式”这种机制的作用。“物以类聚人以群分”，当某个“新品类”的概念成为社会化的、用来类别化的共同意识的时候，“品类”就在市场上形成了。
随着社会的发展，消费者对个性化的需求越发多元。当一个新兴品类，它具有某种新特性所对接的客户需求量，使这个品类能够实现经济可行性与规模化，那么这个新兴品类就能够实现初步的成功。
以鞋子为例，从古代猿人的赤脚行走，发展到用树皮包裹脚，再到如今的脚部工学多种多样的鞋子类型，让人穿着体验感好，走起路来更加的舒服。最初的简易的叶子鞋到现代的结构贴合脚部的鞋子，进化带来了鞋子的变革和突飞猛进。作为老人鞋品类的开创者，足力健品牌在行业深耕六年，深入研究老人脚型变化，受到众多老龄用户的信赖和喜爱，门店超过7000家，一年卖出30亿，成为老人鞋品类的销量王。
反之，品类的特性所对应的客户需求量不足以支撑其实现经济可行规模，则品类渐渐消亡。
香飘飘曾经战胜优乐美，但哪怕是占据“杯装奶茶”第一的位置在今天也很艰难，因为喜茶、蜜雪冰城为代表的新茶饮崛起，取代了传统的冲调奶茶市场。老品类如果没有及时升级赛道，生存空间就越来越窄。
每一次新品类的诞生和老品类的衰亡，总是围绕着消费者的新需求而产生的，这也是品类发展的必经之路。
管理学大师彼得·德鲁克（Peter Drucker）认为，对于企业来说，它存在的唯一目的就是创造顾客。从这个角度看，企业的战略，应当是寻找新品类的机会，并且捕捉它，企业的定位也决不能一成不变，要根据时代趋势变化和对手的动作，来及时迭代、调整。
创造新品类是达成新品牌最快的路径，要成为代表一个品类的品牌，而不是只为卖货的爆款白牌。
品牌要随时随地考虑我是什么？我有什么不同？何以见得？
我是什么，是明确品类，明确品类才能高效对接顾客需求。
我有何不同，是明晰身份，明确定位，也就是你到底是更经典，更正宗还是你在某一方面领先于竞品。
何以见得，就是顾客凭什么相信你？就是品牌的承诺！类如品牌的背书、品牌的一些列的信任状！
对于如何升级定位，我们有一个品牌双定位的战略模型，双定位理论从商业本质出发，站在云端高屋建瓴思考，基于供给侧属类和需求侧价值，回答了企业营销两个根本的问题：第一，你是什么？回答了企业的发展战略方向；第二，我为什么要买你？回答了企业存在的根本价值。两者一体两翼，如同太极阴阳之道，互为依托，互为平衡，生生不息。
中国商战的核心要素已经从生产端、渠道端、发展到了用户心智端，如何做到真正以用户为核心，如何围绕产品痛点，建立产品核心价值体系，是产品能否引爆的的关键。
这个时代不缺好产品，作为品牌方，你要抢占的不仅是竞品的市场份额，同时还有用户的认知，消费者在某时刻的消费金额是固定的，他为什么不买他熟悉的产品，要买一个新品牌，这时候你就必须要有一个说服消费者转移决定的理由！
因此我们的品牌，从诞生的那一刻就要为创造价值而生的，而创造价值又是以服务用户为根本，真诚为纲，敬畏每个客户，空杯心态，消费者才是最好老师；只有怀有这种心态做产品，打品牌，我们才会真正受到消费者对我们的认同，受到渠道商对我们的拥护。
以近两年崛起的现象级服装品牌白小T为例，白小T通过一款具备科技属性的T恤切入市场，从6大维度建立了品牌的核心价值护城河，短时间内获得了爆发式增长，实现了从“爆款”到“品牌即品类”的增长跨越。
2019年才成立的白小T，2020年，卖出T恤100万件，营收超1亿元。2021年，全年销售额近8亿，腾讯、天猫、京东、抖音等各个电商平台的类目第一，高增长来源于一直坚持的6大壁垒构建：
1、奢侈品面料：白小T的面料采用的是与奢侈品阿玛尼同级别的面料。
2、奢侈品工厂：与奢侈品代工厂合作，通过T恤领口不同的压线和无线头的品控要求，向市场传递白小T的奢侈品品质。
3、奢侈品设计师：在对外的公关文章、电商详情页中也会将奢侈品的国际设计师作为产品的重要信任状。
4、新疆长绒棉：白小T只采用39mm以上的新疆长绒棉（业内公认39mm以上的长绒棉才是优质长绒棉）。在具体的面料上，白小T也比一般的T恤要求更高。
5、黑科技：不仅如此，白小T还注重科技面料的雕刻，比如白小T推出的水光魔术T，通过类荷叶膜的技术实现防水、防污、防油渍的三防功能。
6、明星证言：在明星营销上，白小T也表现十分亮眼。截止目前，白小T已经拥有超过10个明星用户，包括李小冉、黄宗泽、赵奕欢等等。并且会邀请明星代言人做明星证言，长视频推介白小T。
这六大核心价值体系的塑造，形成的一套白小T独特的经营活动组合，使得白小T快速从一众男装中突出重围,进入大众视野。
整个社会各行各业的细分加剧。科技发展导致商业模式的变化，电商、小红书、抖音这些平台也加速了转化。以前是人找信息，现在信息找人。今日头条诞生以后，根据算法给不同喜好的人匹配不同的信息，加速了人群的圈层化。
每一个圈层里都有“圈层IP”，这类人群在圈层内有良好的口碑，具有一定的影响力，威望较高。
圈层IP起着意见领袖的作用，影响着圈层客户群的消费选择和心理。
以泸州老窖“国窖荟”为例，国窖荟为俱乐部成员提供信息交流、资源共享的优质平台，同时联合高端品牌，共同为成员提供如定制服务、住宿、餐饮、品鉴会等增值服务，开展“七星盛宴”，组织举办高尔夫、马术、网球等高端运动项目进行高端圈层的培育和打造。通过国窖荟极大提升会员的消费体验，核心消费者品牌忠诚度和消费者粘性稳步提升。
郎酒通过“青花郎的顶流朋友圈”，让青花郎在各大圈层得到“绽放”，通过长江商学院、清华经管EMBA、清华五道口金融EMBA、北大光华管理学院、中欧国际工商学院五大知名商学院，建设有凝聚力、有影响力、有组织力、可持续发展的校友圈层。随后通过运作，碧桂园、华鑫股份、南京新百、昆药集团、平治信息、康华生物、台华新材等知名上市公司的40位董秘及高管也“走进郎酒”，构建名企商务KOL圈层。
核心圈层带动品牌快速突破。高端白酒销售强调核心消费者的重复饮用频次，核心圈层营销显得尤为重要，而核心群层营销的拓展、圈层IP的开发及维系更为重要。
当品牌发展到一定阶段时候，全域、全渠道营销是一种必然！这就需要我们对整体渠道形态有一个宏观的认知！
目前整个渠道形态越发趋于融合，线上线下融合加速，不断有新渠道产生，每出现一个新渠道，必然会分流老渠道的销量；销量由单一渠道急速向多渠道分流。
过去就一个线下渠道，现在有线下渠道、电商渠道、社群渠道、社区、社团电商渠道、直播带货渠道，无缝链接已经成型，界限越来越模糊，而每个渠道机会与陷阱并存！
当前线上打品牌的惯用的逻辑就是：小红书种草+知乎背书+抖音传播+大主播带货+在某猫上打上品类第一 = 品牌，完美日记、花西子等新锐品牌曾经靠这套逻辑快速出圈，但2022年的今天，这套打法已成为企业界公认的常识，也意味着再按照这套打法，成本必然会水涨船高！如何基于企业自身禀赋去配置线上资源就成为一个新课题！
而线下的销售，更多依靠经销商，对各类型终端的覆盖能力和单个终端的动销能力，决定了线下成功的关键，人情世故，关系维护也是和这些经销商能够长期稳定合作的重要因素，这些一旦品牌花了时间精力达成合作，留给竞品的进入难度就很大。
相比线上渠道，线下渠道有几点优势：线下现场体验感比线上体验感好、线下门店相对线上购物忠诚度高、线下门店有限竞争和线上品类检索无限竞争的区别。
如何做好已有渠道增量和新渠道开拓，是渠道渗透的主要目的，如果过去一直以线下渠道为主，我们就应该加强线上的渠道渗透力度，尤其是抖音视频带货的渗透性！因为抖音已经成为第一大国民媒体平台！
如果是一开始就是线上渠道为基的消费品品牌，就需要适时开辟新零售渠道和线下渠道链路。
过往以电视媒体为中心化的时代，早已一去不复返了，今天我们面临着媒介的去中心化、媒介的碎片化、全民消费升级、国民自信等等更复杂的外部环境，商业世界发生了很大变化。
过去品牌通过垄断公域流量资源，霸占用户的眼球。后来，我们发现流量这种资源越采越少、越来越贵，在千人千面的媒介生态下，企业很难持续霸占用户眼球。
从传播端来看，媒介选择更多，但效率各有高低。习惯大媒介、大传播、大渗透的大品牌在社媒运营上常常力不从心，付出高昂的成本却无法收获大成果。与此同时，大量的黑马品牌们，却正在更为精准地在抖音、小红书、bilibili等社媒上通过新兴的营销渠道进行破圈，种草，走进了消费者们的心中。
面对分散的媒介流量、多元的形式，品牌如何从站外高效转化至站内，实现声量和生意的增长？
我们系统总结了碎片媒介时代，品销合一的新传播模型，这套打法有三个关键词：布口碑面，构背书线，取成交点，我们每个企业其实都在一个潜在的流量池里面，如果把这个客户池比做池塘的话，你的客户就是池塘里面的鱼。
布口碑面:如果池塘里面你的信息比竞争对手信息多，信息全，产品口碑比竞争对手好，你抓到鱼的概率就大。
构背书线：你在池塘里面下的一道道的鱼网，那一道道的鱼网就是你的背书线。
取成交点：鱼网中的收鱼兜就是一个个的成交点。
今天诉求的传播模式是品销合一的新传播，即所有的传播都要围绕着成交去展开，具体怎么做？
第一布局全网全域口碑面：
一定要找大江大河,精准的大江大河,绝对不要去找小河小沟，也就是一定要选好品类，做好精准的顾客细分；
口碑是最好的传播，布口碑面的关键在于全域全网搜索答案布局，做搜索答案布局的关键在于口碑信息预埋，具体操作如下图：
今天已经没有什么所谓的主流媒体非主流媒体新媒体老媒体之分了，你其实区分的时候，就没有真正的读懂这个时代的新传播。
这个时代的新传播，你需要在他们活跃的媒体矩阵里面，他们的空间里面找一个你自己的角色，找一个你自己的战壕，我们所有的东西，传播的目的其实就是为了品销合一，也就是所有的东西都引流到我们店网人网上面。
店网：门店成交；
人网就是靠抖音号、微信的公众号，社群、微信个人号，个人微店等。
第二构背书线，主要包含如下有八条背书线：
数据背书：
阿芙："网上每销售三瓶精油，两瓶是阿芙"。
加多宝也曾用过类似表达方式——"中国每销售10罐凉茶，7罐加多宝"。
小仙炖：连续五年鲜炖燕窝，全国销量领先。
口碑背书：“销毁七百万货品 白小T要进入“新国货”的下一阶段”，侧面展现白小T品牌对品质的严苛要求。
自媒体背书：品牌通过自媒体认证矩阵的形象，搭建与客户互动沟通的阵地，彰显品牌的规范性和可信懒感。
创始人IP背书：董明珠之于格力，福耀之于曹德旺。
品牌核心价值主张：东阿阿胶正宗，沃尔沃安全，宝马动力澎湃。
产品usp背书:戴森电吹风“不吵不闹,不伤发质”；苹果手机“系统不卡”。
线下基因背书:有门店的比无门店的更可靠，线下有多家门店的比线下门店的更可靠；在一线城市有门店的比在三线城市有门店的品牌实力更强。
达人带货背书：带货达人，明星代言，明星带货。
第三要做好成交点风险逆转：
所谓成交点风险逆转，在二选一的时候，为什么选你而不选它；
这就需要解决两个问题：一个是逆转收益风险，另外一个就是逆转投入风险。
投入风险：掏钱买你的产品是不是值得；
收益风险：就是掏钱卖你的产品是不是超值。
怎么逆转客户投入风险,主要解决措施如下图：
怎么逆转客户收益风险,主要解决措施如下图：
最后总结一下，新商业环境下，老地图到不了新地方，要撬动增长，一定要狠抓这五层营销红利：
一、品类进化，升级定位
二、产品引爆，价值引领
三、人群细分，圈层制胜
四、渠道渗透，精细为王
五、媒介碎片，点线面做透
作者：朱延辉，知名新营销实战专家，山东大学新营销高端签约导师。
