品牌沟通的高价值传达——伟大广告语的哲思与探索

众所周知，在进行品牌创建的初始，用以识别和区分品牌的各种理念、视觉包括行为和体验构成了品牌元素的集合。一个品牌元素构建的基本包含：品牌名称、广告语、标识、视觉形象以及一切在此基础之上的衍生。对于消费者而言，能够留有印象和引发影响的便是品牌元素在品牌沟通中的关键。

一个品牌得以有效沟通，广告语作为最基的品牌元素，其作用不容忽视。它是一个品牌得以广发流传的宝贵资产。因为，每一个消费者在谈论某一品牌的时候，首先联想起来的，且津津乐道、口口相传的便是那一句让人难以忘却的品牌广告语。无论USP，还是形象、定位与品类……好看的形象千篇一律，有趣的SLOGAN亿里挑一。

苹果：“Think different”。抛开品牌理念的评价维度，单纯而言，简单永远最能直击人心。所有的辞藻，都是累赘。

农夫山泉：“我们只是大自然的搬运工”。在品牌建立初期“农夫山泉有点甜”杀出重围后，广告语依然围绕品牌定位，将场景感发挥极致。

铁达时：“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”作为台湾省第二届广告流行语金句奖的得奖金句，情感与故事与品类相链接，不论亲情、友情、爱情，还是对美的追求、对青春的回忆、对祖国的爱……人类的共鸣赋予广告之中，是没有什么能与之匹敌的。

沃尔沃：“别赶路，去感受路。”文字游戏在广告语中经常可见，然而，品牌理念如何让被更多人认知，始终是文案创意表达中的极致追求。从“品质”“安全”到“环保”，其核心价值始终如一，在疫情之后的广告传播中，沃尔沃品牌的人文关怀，从驾驶者的视角切入，引导内心获得共鸣。

本文并非归纳什么“广告语要易于传播”，或是什么“要有内涵”“平仄押韵”之类的形式和标准要求。而是探求如何避免平庸，如何实现伟大的隐秘路径。

经典的广告案例还有许多，但综上所述，对于伟大的广告作品，通过归纳总结，试着找出之所以伟大的要素与方法。

1.传达价值，试着如何让语言更有力量。

2.场景重现，试着用“口语中”的话，而不是“书本上”华丽辞藻。

3.情感共鸣，试着寻找鲜活的生活现象，并与人心、人性相互作用。

4.创意关联，试着找准关联对象，链接心理的潜在需求。

其实，中外对于品牌、对于广告语的理论研究有很多。方法固然可行，但往往得其方法而形成的作品又显得那么常规。总结归纳后，往往借用知名案例来诠释其道，总显得在自圆其说。因而，常规方法总结对于科学而言十分重要，但对于艺术却沦为平庸。因此，我们还要向更深处进行探寻。当我们把一句明显带有观点的广告语，拆分后是什么？其实所有立意的背后往往隐藏着这个架构的三个部分。分别是：

1.事与物的实事描述；

2.符号概念在理念下的价值判断；

3.人性天生的好恶与情感偏好。

所以说，理性来思考，感性来沟通。只有将“生硬”变的“柔软”，同时将“虚情”化为“血肉”，一句或震撼人心，或温情治愈的广告语才能诞生。最终，激发心理活动与行为动机，将品牌理念植入受众在对人、对物、对事、对自己的感受之中，一旦触碰，永生不忘。