消费者价值决定企业价值

新商业时代，品牌已不再是占领消费者心智那么简单，品牌的本质，是带给消费者直击心灵的价值，只有价值才能够触刺激购买、形成品牌信赖！

一定程度上讲，消费者价值决定了企业存在的价值，因为只有锁定了消费者价值，接下来的营销工作才得以展开：用品类锁定价值占据行业制高点，用创意符号去表现价值实现过目不忘，用媒介传递价值赢得更多客户青睐。

光华博思特创立20年以来，开创了中国品牌价值学派，不断研究完善元心价值理论，在为企业服务的过程中，通过锁定消费者价值，造就了无数经典案例和营销样板，今天我用两个案例来阐释。

山东爱维德生物科技有限公司是一家集种植、产、学、研、工、贸六位一体的国家级高新技术企业。2020年爱维德生物成为国际芦荟科学委员会会员，公司借助强大的芦荟研发技术以及产地优势自主研发了一系列木立芦荟相关产品，木立芦荟抑菌膏、漱口水、抑菌凝胶、银离子抗菌液等并得到市场的良好反馈。

其中有一款产品是针对婴幼儿的木立芦荟草本抑菌凝胶，爱维德张总认为这个产品仅含木立芦荟提取物和银离子，成分简单，保湿抑菌效果很好，产品很有优势，但自问世以来一直没有打开市场，线上无销量、线下铺货难，尝试了多种销售链路都没有走通。焦急中张总找到光华博思特，希望我们重点策划这款产品。

可以说这是一个“三无”产品——无品牌影响力、无价值感知、无渠道吸引力，应怎样塑造高价值？

经过深入调研，我们发现整个婴幼儿用品市场，新产品层出不穷、卖点相似度较高，且市场乱象频发、产品良莠难辨，许多违法添加激素的产品频频被曝光造成行业的信任危机。

爱维德生物这款产品成分简单、效果也不错，符合婴幼儿产品的消费趋势，但单看产品名“木立芦荟草本抑菌凝胶”，消费者不知是什么、何时用、用了有什么好处。而且以芦荟为原料的产品太常见、大部分价格不高，难以通过高价值打动消费者。

产品对用户缺少高价值，产品自然对渠道缺少吸引力，木立芦荟草本抑菌凝胶的核心价值是什么？找到这个核心价值，营销难题才能迎刃而解。

首先我们看到目前“木立芦荟草本抑菌凝胶”品类名称长达10个字，难记、难传播、没有价值感知。销售考验的是逆向思维，必须站在消费端思考问题！宝宝肌肤不适，妈妈真正的痛点是什么？经过消费者调研，我们发现宝宝肌肤不适时，妈妈最担心宝宝抓挠，宝宝抓挠难受，妈妈看着揪心，而且担心宝宝抓破皮肤会引发更多的问题。

让宝宝舒爽，不再抓挠，品类名应运而生——娃不抓！

娃：目标消费者是婴幼儿；不抓：产品功效，针对皮肤痒，直击父母痛点！

娃不抓，巧妙解决了产品必须传递的信息，建立起品牌的强大竞争优势。

品类定位娃不抓抑菌凝胶！爱维德生物公司作为细分品类开创者，引领行业前行。消费者为什么买娃不抓抑菌凝胶？价值价值价值！

我们需要清晰聚焦“娃不抓抑菌凝胶”带给消费者不一样的价值！

根据博思特品牌价值战略思考模型以及BEST宝塔价值战略，综合分析企业具备的优势以及消费者关注的核心问题。

核心价值——安全有效！对于婴幼儿用品行业来讲，这个价值定位是持久有效、有价值的，能够成为品牌的核心竞争力。其他一切的品牌配置均围绕“安全、有效”这个核心价值进行系统地完善。对于品牌而言，品牌名称就是企业屹立不倒的帅旗。我们创意了木剑堂这个品牌名称，既具有医药行业的属性，木立芦荟即木剑芦荟，又可承托未来爱维德生物芦荟产业的长远发展，具有更高的品牌价值感。通过概念点为抑菌凝胶的“安全、有效”诉求增设护城河。我们将产品的优势总结为：温和不刺激、深透有效果、养肤养元气，最终提炼为“温透元”概念，在5类商标中注册，并申请了发明专利。

广告语锁定使用场景，是核心价值的浓缩表达，红湿小疙瘩，就用娃不抓！创意了让人眼前一亮的符号，让人相信、记忆“安全、有效”。

娃不抓基于安全有效这个核心价值的品牌系统建立完善，一切基于价值，一切服务于价值。光华博思特为娃不抓抑菌凝胶上市制定了线上线下一体化的系统传播方案：线下相关展会曝光、重点招商区域进行广泛有效的品牌宣传；线上进行布局到位、方法到位、内容到位的新媒体传播，很快形成了传播势能、在重点区域有了较大的影响力。爱维德张总行动也非常迅速，立刻进行人员培训、渠道开拓，基于消费者价值，一切营销活动都有了抓手和落点。

下面这个案例是为德诚食品打造的猪肉品牌，冷鲜肉品牌已有双汇、金锣、得利斯等，德诚没有实力与其正面抗争；黑猪肉品牌价格高，但受制于品种、价格等因素难以上量，博思特通过市场竞争格局与消费趋势分析，品牌化高品质猪肉是未来消费者趋势，德诚应尽快占领，普通冷鲜肉品牌与高端黑猪肉之间存在市场空白。德诚进军高品质猪肉市场是顺势而为，关键在于找到差异化的价值切入高品质猪肉市场，并能够成为某个品类的领导品牌。 

消费者买猪肉最关注的是什么？当前消费者对猪肉最大的心理期待是什么？

 安全、好吃、香及健康等是驱动消费者购买中高端猪肉的核心因素。

德诚在猪肉和养殖方面的优势是什么？1、先进的福利养殖设施2、在柘山生态养殖基地饲养，养殖时间10-12个月3、纯粮食饲养，添加构树青饲，增加微量元素，改善肉质  4、采用发酵饲料，增强营养吸收，改善肠胃健康，达到替代抗生素的效果；5、中草药防疫，提升猪只免疫力，消灭抗生素；6、养殖过程全程可追溯，每头猪的生长过程全程可追溯，安全放心。——德诚完整的生态养殖体系保证了猪肉零抗生素，安全健康。

零抗生素是消费者对猪肉安全最迫切的需求。德诚生态养殖体系从源头上保证了猪肉的安全清香。

德诚猪肉锁定价值——零抗源香，品类——零抗生素生态猪肉，创意品牌名——六乃香。

六：股东、员工、养殖户、合作商、消费者、社会，六位一体，共心共赢。“六乃香”生态养殖六大要素；

乃：才、是、竟，于是，古意深厚，意蕴悠长。

香：德诚猪肉的核心价值，及消费者对猪肉品质的追求。

品牌在物质层面和消费者沟通：体现猪肉清晰差异化，以及“生态、香”的品质联想；品牌在精神层面和消费者沟通：将“六、乃”的文化内涵赋予品牌，让品牌根植于深厚的文化根基，具有更牢固的心智根基。把品牌名、品牌和具有广泛基础的文化嫁接在一起，给品牌带来巨大的势能。

六乃香零抗生素生态猪肉一上市即受到消费者青睐，并与大润发、家家悦、佳乐家等多家连锁超市达成合作。

价值是一个产品存在的理由是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢、依赖一个产品乃至品牌的主要力量。光华博思特在20年的理论研究与时间探索中坚持以价值为核心，锁定价值、表达价值、传递价值、沉淀价值，逐步形成了一套高屋建瓴又行之有效的品牌理论体系与实战营销工具，被中国营销界誉为“品牌价值学派”。

新商业时代，企业必须认识到，未来的竞争依然是围绕消费者需求价值进行的。新技术创造了超越消费者心智的价值，价值学派强调不是占领心智，而是再造心智。必须在高品质产品之上，挖掘和创造出品牌的深度价值，直达人心，直击灵魂，让品牌成为人们用来证明自身的社会地位，追求社会和认可与尊重，最终成为提升自我价值，实现自我价值的重要手段。