韩志辉博士深度对话豆黄金食品总经理张京宝：拆解豆黄金品类创新之路！
12月8号19:30-21:00，光华博思特总裁韩志辉博士 在“光华博思特”[案说品牌直播对话大boss]视频号直播间深度对话 豆黄金总经理 张京宝 先生，近2000人涌入直播间，听韩博士与张总 现场揭秘《 豆黄金：从0到中国天然鲜食腐竹领导者的品类王者之路》，对话取得了圆满成功，现小编将一些对话的精彩实录分享给大家：
问题1：为什么转型做豆黄金？什么是0添加鲜腐竹？
豆黄金张京宝：0添加，源于爱和责任
首先感谢韩老师提供这次机会和大家一起交流和互动。
我之前是做白酒，为什么又做了豆制品？
2008年，因为带着女儿去医院检查身体，发现孩子的牙齿不好，当时医生就问我给孩子吃的什么，当时我就说吃了膨化食品、油炸食品、饼干一类，医生说吃这些食品这都是垃圾食品，里面加了大量的添加剂，吃多了不好。
当时我就非常生气。
“只有伤到你自己的孩子了，你才能从发自内心的是一种恨。”
2008年，三聚氰胺毒奶粉事件爆发。
2009年，地沟油事件、毒豆芽事件、毒腐竹事件爆发，当时看到这些报道触目惊心，消费者对中国的食品安全产生了信任危机。
当时看到0添加的食品，做了大胆的一个预测，就是20年以后，中国0添加的食品绿色食品、有机食品，未来绝对是大趋势。
我就坚定信心做食品，做一款真正0添加的食品，让中国千千万万的家庭、孩子吃上好食品。
这就是为什么我做食品的真正的原因。
豆黄金张京宝：0添加鲜腐竹，就是豆浆最上面那层皮
我们主做这个产品很简单：就是豆浆最上面那层皮，揭起来叫油皮，折起来就是腐竹。
我们唯一和大家不同的一个事——就是不加任何添加剂，真正的零添加，开创了鲜腐竹新品类。
拆解：豆黄金的品牌思维
光华博思特韩博士：
很多做农业的人，做着做着伤心了，就是因为他做的很多东西，消费者不接受。
那么其实问题在于，你应该把你做的好东西，让消费者接触到。
这就是我们所说的一个典型的价值传递问题。
怎么解决问题呢？
我以前讲品牌农业的时候，讲过这个问题。
如果消费者买一个苹果，只看这个苹果本身好不好，那么每一个生产者都奔着一种可能，就是让这个苹果尽可能的看着好。
而我们说品牌是什么呢？
品牌就是消费一个产品不是我看着好不好，而是我心里喜欢他。
因为我心里喜欢他，哪怕有些东西看不到，我也知道它是好的，也相信它是好的，也相信它是健康的，这就是我们说的有一个基本的思维，叫价值思维。
价值思维成立的前提是什么？
最后谁受益，谁多付钱，这样才能打通这个链条。如果让你受益了你却不多付出，链条就不通。
这里面这个核心就是我们说的品牌思维。
品牌思维的本质就是：
第一个叫可识别；
当我们消费一个产品的时候，一看他的商标我们就知道他背后和别的是不一样的。
虽然我不一定吃出来，但本质是不一样的，这就是我们说你让他能够感受到你的价值识别。
第二个叫可追溯；
可追溯的概念就是能够从本源上找到它的价值的所在，那就是因为你与众不同，你有高价值。所以消费者愿意多付出。品牌是解决食品安全的最有效途径。
过去低成本的时代，是国家法律上不让超标，企业就不超标，反正我添加就是了，这就是我们说的保底的路线 ，60分万岁 。
第三个叫高价值；
生产好的品质，通过一个品牌的符号，最后让商家因为这个符号，用高价格进你的货，消费者因为这个符号高价值消费你的东西。这个链子就通了。
这就是我们说的整个产业链的三个关键点，可识别、可追溯和高价值。
问题2：你为什么选择了豆制品？
豆黄金张京宝：
2008年底我参加了一个日本考察团，当时最早是去学习丰田的精益管理，在日本待一个星期，我们就参观了一个日本的纳豆企业，了解到纳豆富含鲜活的大豆异黄酮、卵磷脂、谷氨酸、大豆高蛋白、高钙，被称为大豆里的黄金。虽然是农村出生，但我并不知道这些，当时听到了以后，感到非常惊讶。后来又了解到，还有一种比日本纳豆更好的豆制品叫鲜油吧，就是豆浆最上面那层皮，揭起来叫油皮，在国内折起来叫腐竹，它的营养价值是纳豆的4.5倍。
回到国内我就研究鲜油皮，后来就有了豆黄金鲜腐竹。
问题3：豆黄金的0添加鲜腐竹与其他腐竹有什么区别？
豆黄金张京宝：
别人做的豆制品是不是也能做到这样呢？
不是。
鲜腐竹是什么呢？
就是生产中揭了皮以后直接冻起来，直接放火锅店里吃就行了。不同于市场的干腐竹，干腐竹在吃之前需要在水里面泡发，切完端上桌。大家知道现在在好多火锅店里，点的腐竹，就是干腐竹。
而我们的鲜食腐竹，就没有烘干过程，揭出来以后直接的冷冻，好处是带着水不用泡发了。
缺点呢也是很明显的。因为它是鲜的，必须得冷链销售，过去是不现实的，但是现在解决了。
鲜食腐竹更重要的是鲜食。保持食材的鲜活，到家就直接往火锅里倒就行了，吃起来方便。
这就是我们的差异化。
在我们刚开始推出鲜腐竹的时候，市场上并没有这个品类，我们是第一家，也是第一家推出0添加腐竹的品牌。当我们正式推出0添加鲜腐竹的时候，发现我们的生产成本比其他人高出了至少2倍，甚至还要更高，我们就走不了低端市场，必须精准找到符合0添加鲜腐竹的精准市场和人群，找到符合我们产品价值的客户群体，才能找到属于我们自己的市场。同时，就像韩博士说到的，可识别、可追溯、高价值，这三个点我们就开始塑造。
我们做了三件事：
第一，在品牌标识上与豆黄金同步的内容都体现了0添加鲜腐竹，把品类定位与品牌logo同步体现，让每一个看到我们豆黄金的经销商和消费者都知道我们是做什么的。
第二，在所有产品包装、物料以及户外广告上体现，“如果检测出有任何的添加剂，奖励现金10万元”，给到每一个合作客户和消费者消费者承诺和保障，让他们放心吃。
第三，受益于食品安全和消费者信任危机，中国食品一次次的危机对我们来说都是机会，我们有公益事业活动营销、新媒体内容营销以及抖音的视频传播，让更多人了解豆黄金0添加、去嘌呤以及核心生产工艺等优势，看到我们的品质。
拆解：一个品牌如何才能创造高价值？
光华博思特韩博士：
一个产品能卖的比别人贵，一定是基于三个因素。
第一个因素：差异化
我的东西和你不一样，只有不一样你才能卖一个高价。
每一个消费者都是经济学家，他如果发现这两个产品是一样的，那么他会买便宜的，既然一样，我干嘛不买便宜的。
所以说要想创造出一个价值，要想办法证明你的东西和别人不一样，传播差异化。
第二因素：心理不对称
他对你的产品有神秘感，认为这个东西做起来有些壁垒，这叫心理不对称。
第三个因素：心理价值
我认为这个产品的本质切合我的身份，这叫心理价值。
那么也就是说，打通整个的产业链，通过品牌作为一种载体，用价值打出整个产业链，创造高价值，让消费者多付出，最后实现一个良性循环。
前提是创造出一个让消费者接受的价值，必须找到你的产品能让消费者多花钱的那个理由所在。你不能说你的成本高我就要多付钱，而是因为你的东西能打动我的心，让我多付钱。
不是你的成本高，而有高价值。
你的商品能够让消费者动心，是因为你满足了他的某一种内心深处的需求，这就是我们说的叫商品的价值。
问题4：如何打通B端渠道市场？
鲜腐竹消费者在家里吃的相对少，一个巨大的市场就是我们说的消费场景，实际是火锅店和中餐店，所以说做火锅是必由之路。
打通B端市场，刚开始推向市场的时候，面临的问题是什么？你是怎么做的？
豆黄金张京宝：
第一个，消费承诺。
最早我们是找了一家大的餐饮企业。我们就带着刚上市的鲜腐竹赶过去，给这老板介绍豆黄金，这个产品是国内唯一一个零添加腐竹。
这个老板看了笑了一笑说，做餐饮做了20多年了，这个腐竹行业没有一个做到0添加的，你这个人长得挺实在，但是你说话不实在。
我说：“你找第三方检测，检测出来任何添加剂，给你奖励现金100万。”
老板就说了我没有时间给你检测。
当时，我也受到打击，很生气。回来以后，我在想怎么让人家能相信这个是真正0添加。
当时我是国内第一个敢在产品包装上打承诺，“如果检测出有任何的添加剂，奖励现金10万元”。
这个承诺就代表是0添加。
第二个点，与餐饮合作，你得给他赋能，叫差异化。
真正的给他的品牌加分才可以。说白了他进贵的食材，也得卖的贵。
你如果不给他的品牌加分，哪怕你这个产品进去了，就是普通的一道菜，那也没有用。
消费者在吃到这个产品的时候，让消费者真正能尖叫，消费者觉得“哇这个产品确实好”，口感确实好，确实好吃。消费者认为，在这个店里吃的腐竹都是这么好，都是中国腐竹第一品牌。那店里吃的别的食材肯定都好。
这个点更重要，更是核心。
比如到饭店里一盘菜——腐竹拌萝卜苗，20多块，这么贵。腐竹拌绿豆芽也这么贵。
但是，我们换一种思路，给他起一个创新品牌菜，叫豆黄金拌萝卜苗。
创新品牌菜的目的就是在你点菜的时候就实现了差异化。
第三个点，体验消费。
在菜单上，也要植入豆黄金，在全国的火锅系统、中餐店，好多系统店都打的豆黄金，这个对于我们豆黄金来说，也是一种品牌宣传。对于门店来说，也给他们的品牌真正的加分，形成双赢。
带着物料进入渠道，增加产品的消费时机，带着品牌点，让你记住产品的差异化。
另外还可以带着包装，给顾客配菜的时候，他看到的不是一个盘子里边放的腐竹，而是盘子里放着豆黄金的包装，这叫感受和体验价值。
第四个点是品牌宣传
我们在包装上不仅打上豆黄金腐竹，谁与我们合作，如果量大的话，可以直接把你的火锅店的名字一块打上，豆黄金和你火锅店公司共同生产的一个产品，实现联名。
通过以上路径，最终实现了传递的价值，有价值的体现，有价值的记忆等等。
最后给他消费者一个18块买它的理由，从8块到18块多的那10块利润，一切问题迎刃而解。
那么同样呢，我们在设计整个商业模式的时候，找餐饮渠道，我们就不是走低端切入，我们就拿着中国火锅前100强名单，找到合作伙伴。
由于消费者到了高端火锅店里面，吃到了豆黄金腐竹，既给餐饮店加分，又让豆黄金靠高端的火锅店打出了自己的品牌，高端火锅店靠完全没有添加的一个高价值的品牌和产品，也提升了本身的价值。
拆解：如何打通产业链的价值逻辑
光华博思特韩博士：
刚才张总讲了一下B端流通的系统打法，看似“轻描淡写”，其实呢，背后有一个非常重要的商业逻辑。
这个商业逻辑就是我们今天讲的核心，叫价值传递，就是你得用一种什么方式把价值传递出去？
通过一条线索，让最后受益的人认可你，多付出，你才能把这个链条给打通。
什么叫打通呢？
就像我们刚才举那个例子。有一个做丸子的，你的成本是10块，别人8块也能做出来，但是你的东西确实比他好，消费者吃不出来也感受不到，到最后的时候，你也肯定卖8块。
怎么打通产业链的价值逻辑呢？
说的简单一点是，消费者需要价值，你把价值传递给他，餐饮店需要利润，你把利润给他。
那么具体怎么实现：
第一个，抓住事情的本质
事情的本质是消费者需要价值，你要让他多付钱，厂家需要利润，利润来源于消费者多付钱，消费者多付钱来源于产品本身值钱。
所以说豆黄金鲜腐竹虽然有很多的好处，但我们和同行最大的区别是无添加。
既然你是无添加，就把无添加表现出来，包装上直接打出“如检测出豆黄金天然鲜腐竹含有添加剂，奖励10万”。自从打出来以后，反而大大缩减了渠道和消费者的沟通成本，价值也体现出来了。
第二个，要把你的产品好在哪里做一个表达
带着物料进入渠道。
品牌是需要在你场景下消费，我到你这吃火，我点腐竹也行，我不点也行，我多吃点别的也行，那么这时候，你要把宣传物料布局到消费者的消费场景当中，就像点眼药水似的，你要把那个眼药水点到眼睛里边去，所以说要带入物料（进入渠道）。
带着物料进入渠道，其实就是一种消费者教育，我们称之为品牌化消费。
第三个，实现差异化，好腐竹涮7秒
因为很多的腐竹在生产的过程中添加了食品添加剂，特别耐煮。很多人说我买的腐竹可好了，煮不破。
真正的好腐竹，其实是可以还原成纯豆浆的，没有添加的腐竹很容易乳化，体验价值就是“好腐竹涮7秒”，这就是一个价值的传递。
这就是我们说的一个价值的传递，从而实现品牌加持，最终打通产业价值链。
问题5：请问张总你们怎么给餐饮企业做的服务，餐饮渠道不换品牌，坚定不移的跟你合作？
豆黄金张京宝：
第一，先让头部合作；
第二，就是在合作了以后一定要深度的服务；
第三，就是做精做细做透。不管是服务员、店长还是老板，一定把这客情做到位；
第四，就是主动让他们转介绍。现在餐饮100强，我们合作了93家，国内还有7家没有合作，未来的规划是全部争取合作。
目前有山东的最大的餐饮凯瑞、蓝海，这都是我们的客户，在这个点上我觉得最重的一个核心，还得需要你的产品，是高品质的。
另外，因为我们的生产环境是国内制作腐竹行业唯一一个无菌化的车间，他们来验厂的时候，验完了厂都是百分之百合格，因为他看到在国内还有这么好的车间、生产环境、生产标准。再加上，优质的服务，才让客户离不开你，才能让客户跟我们一起走的更远。
这样才能真正的实现双赢共赢。
拆解：做品牌，归根是一个选择价值、创造价值、传播价值，实现品牌价值的沉淀的过程！
光华博思特韩博士：
其实做好一个品牌，就是选择价值、创造价值、传递价值，还有一个很重要的概念叫传播价值，最终的结果是形成一种消费者心智的占领。
这个鲜腐竹有很多好处，消费者为什么一定要买豆黄金呢？
在这个过程当中，豆黄金还有很多品牌的价值和传播的策略，第一个大家看名字，豆黄金从字面上理解就很清晰。
还有一个很直接的一个（心智）链接，大豆当中独含的大豆异黄酮，被称作大豆当中的软黄金。
让你10年20年受益的一定是你的品牌和消费者心智的一个锁定。其实不管是在品牌的名称、广告表现还是推广宣传都有很多成功的地方。
这就是我们说的品牌的成功，是品牌价值的沉淀。
问题6：豆黄金独特的竞争优势有哪些？
豆黄金张京宝：
第一个点，就是豆黄金主打就是0添加，不加任何添加剂，国内所有做豆制品，不管做生鲜、做豆腐、腐竹，第一个添加剂就是消泡剂，但是豆黄金就不用，我们已经把这个攻克了。这是一个核心的技术。
第二点，在国内我们攻克了一个很特殊的技术就是无嘌呤。
我们研发了4年多攻克的一个技术，解决了尿酸高痛风的人不敢吃豆制品的一个大难题。因为中国尿酸高痛风的人，这个群体接近上亿。
第三点，定位做细分品类行业第一，做行业老大。
我们的生产车间在国内也是最高标准的无菌化车间。
在前年投了3.6个亿建设了国内规模最大、标准也是最高的腐竹车间，总建筑面积是2.6万㎡，包括智能化、标准化、数字化车间，每年的产值能达到50个亿。
这些生产门槛形成了一个护城河，真正的大企业国内的他可能不愿做这个事，小企业可能又投不起。
第四点，在商业模式上
我们也做了一个简单的商业模式，可以简单快速复制。我们也欢迎生产鲜腐竹的厂家， 大家一起来共同把这个行业做大做强，加入到0添加阵列里，让大家吃上更好的腐竹。
问题7：豆黄金下一步C端怎么去做？
豆黄金张京宝：
第一个就是我们布局的传统渠道，线下就是传统的大流通、商超，我们今年重点做样板市场，把样板提炼出来以后，在全国快速复制和裂变。
第二个线上渠道，包括传统的电商、还有直播电商。今年是核心也是重点，今年在这块我们加大投入。
第三个点，也是我们今年做的重点中的重点。就是我们从2023年开始，在国内计划用6到8年时间，在终端开1万家直营门店，这也是我们最大的一个战略规划，也是为了我们实现我们百亿目标。
其中最重要的规划就是每个门店，我们计划的是，每年销售600万到1000万。另外就是门店论坛沙龙，让更多的消费者深度的了解鲜腐竹的好处以及鲜腐竹的营养价值。
真正的让消费者能吃到豆黄金，了解豆黄金，每个直营店的大的思路就是线上线下相结合。
通过这几个点，海陆空相结合，实现我们未来10年的规划，真正的让更多的中国人吃上这个好产品。
B端和C端越来越一体化，品牌的优势开始凸显
现在食品行业，随着技术的发展，有几个概念开始分不清了：
第一个来说，食品、食材越来越分不清了。
我到火锅店里吃，那就是一个B端食材，我在家里食品也可以照样吃。那也就是B端和C端越来越不明显。
第二个，我在B端吃的好，我回到家里，我照样选你的品牌。
其实，b端和c端，只是一个渠道的问题。
过去我们很多人之所以分的那么清，是因为他很明白做b端的核心是服务和成本，东西又好服务还好还便宜。
c端是渠道和品牌。你得到他家里，品牌有内涵。这是我们说过去他的区别
那么现在这个时代呢，b端和c端是可以互相推动的，b端和c端越来越不分场景，越来越加速融合。
最终，不管是b端和c端大家可以看到，前提是创造价值。
你创造的价值能够满足消费者更高的需求，能够让消费者付出的更多，你和你的合作伙伴才能够激活，这就是我们说未来b端和c端越来越统一化。
那么这里面一个核心词叫品牌，品牌的价值优势就开始凸显了，这是我们未来规划里重点要打造的品牌价值点。
拆解：品牌价值再造
光华博思特韩博士：
其实，我们行业当中的一些困惑、无奈是跟一个大环境有关系，那么我们能做的就是从背后的逻辑上找到问题所在，从而实现价值突破，那么作为一个食材企业打造品牌，我们都面临一个问题，叫价值的再造。
一方面是产品本身，给消费者的价值再造。
另外一方面，就是价值，怎么清晰的定位在消费者的心智当中，切准他的心智，让他喜欢。
同时，还要有一套商业模式，让你的价值得到传递、记住，让这套商业模式通过场景、合作伙伴，让更多的人推广传播、推进消费，这就是我们说商业模式的设计。有了商业模式的设计呢，就可以把价值传递给消费者；最后是价值的传播，进入消费者心智，成为强大的高价值品牌，这才是我们说的本质。
现在整个食品和餐饮的商业模式和结构正在发这种巨大的变化，一个显然的趋势就是所有的食材、食品都会在上游尽可能的加工，尽可能的把它的价值在上游完成。未来的餐饮店就是个交付的地方。
在我们整个食品行业，商业模式发生变化的时候，就看哪一位能够迅速的决策，能够创造出差异化价值、实现价值、传递价值、传播价值，最后成为这个领域变化当中的赢家，这就要看我们怎么去行动。
