让世界聆听“肥城桃”品牌文化的中国故事 品牌农业战略推进中心 刘钟麒

让世界聆听“肥城桃”品牌文化的中国故事

品牌农业战略推进中心 刘钟麒

（引言）

近年来，随着我国经济的崛起，文化自信在国内消费市场众多领域中掀起了一阵“国风国潮”的流行风尚。品牌文化做为品牌构建要素里的顶层设计，不仅成为关注的热门话题，也成为品牌形象的设计趋势。肥城桃作为“中国传统四大名桃”品质优异，文化深厚。中国品牌农业战略推进中心迎潮流而上，通过系统策划让肥城桃品牌传承焕新。在迪拜世博会·中国文化馆，世界聆听到来自肥城桃品牌文化的中国故事。

国风国潮，扑面而来，“肥城桃”传统农品品牌怎么搞

过去我们看农业品牌，特别是区域特色农产品品牌的时候，往往是基于农作物、动植物种养过程中的特有品种、水土环境和部分沉淀下来的历史非遗技艺……或者我们根据经济发展和商业运作中的关键环节和重要因素进行综合考量后作为农业品牌构建的基础。同时，我们在食品加工，特别是休闲快消品类中也经常看到为了博人眼球而粗制滥造的许许多多“新潮”包装，最终在货架上呈现出万紫千红但参差不齐的普遍状况。那么在“品牌文化国潮呈现”的流行趋势推动下，品牌建设究竟该如何做，才能避免落入同质化竞争的境地？延伸到传统的地方特色农产品品牌领域，又该如何更好的结合？如果当我们进一步思考，究竟是形式重要还是背后的文化价值更值得研究？当我们带着同样的问题进行“肥城桃”产业农业品牌策划时，依据“博思特宝塔价值战略”，不断深挖品牌文化，系统梳理品牌价值，也随即开启了一次农产品品牌文化国潮化形式呈现的思想创新之旅。

消费市场国风国潮部分设计呈现（如侵即删）

“肥城桃”品牌，“文化为魂，价值为根。”

“肥城桃”是我国历史悠久的著名特产，迄今已有1100多年栽培历史，曾获国际博览会金奖。项目组在策划过程中，系统分析了我国桃产业发展与鲜桃市场目前竞争的环境和肥城桃可能采取的策略，给出了赢得市场竞争的四大趋势方向。包括：广大消费者对品牌化，品质化的产品升级需求；对于有颜值、有内涵、有故事的文化消费需求；对于贡品、礼品的场景消费需求；以及对品牌个性、价值主张相认同的潜在心理需求。正是基于此，明确出肥城桃品牌以“文化为魂，价值为根。”的品牌建设思路。

品牌农业战略推进中心“农业区域品牌价值层级”模型

深挖“桃即肥城”，打造“中国桃文化发祥地”

打造“中国桃文化发祥地”的思路一切都来自于对于“桃文化”的不断深挖。当我们收集整理“中国四大传统名桃”和中国桃产业发展现状之后发现，“肥城桃”作为中国四大传统名桃与全国桃产业优势产区相比，在知名度和产品体验方面不占绝对优势。首先，产区面积和产量规模不占优势；其次，山东区域内知名度强，但肥城特有“佛桃”品种，消费体验少：品种自然熟成后口感独特，风味俱佳，外皮软糯不适宜运输；第三，肥城区域内各类桃品种过多，口感质量差别较大。但我们通过走访发现，肥城桃文化特别是肥城桃木产业的蓬勃之势成为全国各地绝无仅有的优势所在。“桃”字的详细解释中其中一条“地名。春秋鲁邑。故址在今山东省汶上县北”加之区域内众多和桃相关的民俗传说，这也就是深挖“桃即肥城”的创意之“源点”。

节选自《肥城桃画册》

“文化价值”国风呈现，让受众从“感知”到“认知”

文化是从生活中走出，又回归到生活中去。它可谓是品牌塑造中的心灵，它的历史脉络有多悠久，当前的表现接可以多么灿烂。而我们肥城桃品牌在确立“千年桃都，中国肥城”的定位之后，以打造“中国桃文化发祥地”为目标，让一切品牌要素最终都汇成让大众看的清、听得懂，既接身边烟火气，又能欣赏阳春白雪的“大众语言”——传递价值，感知肥城桃。因此，桃文化中的“吉祥”“贡品”“贺寿”“起源”“仙子”等人文脉络，自品牌LOGO到专属包装，从公关活动再到系列宣传画面，一一串联起来，让曾经束之高阁的“文化”与当今人们的生活场景有机结合。最终，肥城桃在中国四大传统名桃之中，占据文化高地，熠熠生辉。

品牌LOGO及区域品牌广宣设计展示

“肥城桃品牌文化”故事插画设计展示

肥城桃木品牌定位与吉祥文化视觉创意

“天空地”传播一体，讲好肥城桃品牌文化的“中国故事”

精准的定位、文化的价值、生动的形象、精美的包装最终都离不开品牌传播系统的一体规划、协同推进。项目组根据中心“品牌传播天空地协同推广”模型，而策划实施的一系列动作，在行业内外确立了农产品特产文化品牌塑造与国风国潮设计的风向标，进一步让肥城桃品牌文化中的故事流传开来。

品牌农业战略推进中心“品牌传播天空地协同推广”模型

肥城桃央视广告截屏

肥城桃策展活动与“贡品系列”专属包装

“肥城桃品牌发布会”活动及宣发

参加展会品牌推介

抖音、淘宝等社会化媒体传播（线上节事、直播带货）

“肥城桃木雕刻民俗”亮相迪拜世博会

品牌文化，价值凝聚，梦想传承

品牌不仅是产品向市场沟通价值的工具，也是满足人民美好生活需要的有力支撑，更是泱泱中华向世界展现国家形象的亮丽名片。中国自古以来就是“诗意大国”，当我们欣慰于自主品牌知名度和美誉度提升的同时，也应清醒认识到，我们民族特有的诗意在斗转星移里早已融入到国人血液灵魂和生活周边的角角落落。“文化为魂，价值为根”是从产品自信到品牌自信的需要，亦是品牌资产中品牌意识和品牌联想的内在要求。任何产品、企业包括地域品牌想要更好走向世界，更长久的根植并存活于人们生活之中，品牌文化的塑造必不可少。中国品牌农业战略推进中心，让中国农业品牌拥有触摸灵魂的力量。