做好这三点，区域特色产品也能打造全国影响力

区域特色产品如何从小区域走向大市场，是困扰每一个销售区域特色产品企业的大难题。

区域特色产品的基础是“区域”，核心是“特色”。故而，很多区域特色产品在价值塑造、包装风格、品牌推广等方面太局限于“区域”和“特色”，导致只在本区域有强认知，走出去就缺少大众的认同。

要解决“从小区域走向大市场”的困扰，就需要对区域特色产品赋能全国影响力。

区域特色产品，可以通过品牌故事、品牌符号、节事营销等多方面进行全国影响力的赋能，助力从小区域走向大市场。

几乎每一个区域特色产品，背后都有一个流传长久的故事。但很多区域特色产品的品牌故事，却做不到像德州扒鸡那样具有全国性的影响力，而是仅限于当地人知道。这其中有两个方面，是很多区域特色产品在讲品牌故事时容易犯错的地方。

一是品牌故事的区域设置太窄，自身就限制了走向更大市场的可能性。同处山东的聊城熏鸡产品，其品牌故事自我设定为“东昌府有三黑：乌枣、香疙瘩和熏鸡。”“东昌府”三个字自身就把聊城熏鸡的区域限定在一个小区域。德州扒鸡虽然前缀“德州”区域较小，但它说自己是“鲁菜经典”，这样，就把区域扩大了十几倍。

二是品牌故事的背书地位太低。类似“东昌府有三黑”这样的说辞，也是很多区域特色产品惯用的手法，比如“泰山三美”（指白菜、豆腐、水）、“宁夏五宝”（指枸杞、甘草、贺兰石、滩羊皮、发菜）等。聊城熏鸡在提“东昌府有三黑”的说辞时，它必须清楚地认识到，其他“两黑”是给自己的价值做背书的。“两黑”的价值必须高于自己的价值，才能给自己背书。但实际情况恰恰相反，“乌枣、黑疙瘩”的知名度和价值度尚不及聊城熏鸡，这种说辞，只能是拉低聊城熏鸡的价值，而不是提高。

包装是产品最直接的外在表现，区域特色产品通常都愿意采用本区域的特色符号来做产品包装。采用区域特色符号做包装，可以更好地取得区域认同感，但同时也很容易又踏入“区域”和“特色”的误区——采用只有本区域才认识的特色符号，产品走出去就缺少大众的认知和认同。比如很多区域品牌喜欢用当地的标志性老建筑作为包装符号，这些老建筑在当地有认知，但出去这个区域就很少有人知道了。

在这一方面，沧州乐寿鸭的做法值得借鉴。作为沧州特产，乐寿鸭采用了区域标志性老建筑作为包装符号，但它对这些符号进行了现代感的创新构建，给老符号赋予了当下的美学视角，实现了老符号和现代审美的有机结合，既满足了区域自豪感的认同，又达到了大众的认可，为区域特色产品推向全国化市场插上了翅膀。

乐寿鸭业打造品牌包装符号的全国影响力

节事，指节日和特殊事件。节事营销，就是指借助节日和特殊事件进行产品和品牌营销，即“节事搭台，营销唱戏”。节事是形式，营销是目的。

节事营销是区域特色产品推广经常采用的方式，如龙虾节、采茶节等。无论是传统节事还是为了营销宣传新造的节事，节事营销的出发点需要具有全国性的影响力，而不能偏隅一方，只是当地人参与。同时，节事活动最好是固定日期举办，到了那个日期，参与者就会产生期盼，有利于持久的品牌培育。

河南杜康酒业在每年九月初九重阳节这一天举办“酒祖杜康封坛大典”。选择在中国传统的重阳节这一天举办企业节事，给企业节事赋予更高的庄重感。固定日期举办，坚持下去，每年到了这一天，就是目标消费者心里期待的固定节日。酒祖杜康封坛大典以“封坛承愿”为主题，遵循“礼送贡品、焚香静心、敬天撒酒、进香拜祖、诵读祭文”等传统礼制，虔诚庄重，仪式性极强。仪式性，也是节事营销的重要一环。杜康酒业每年通过封坛大典，可以实现过亿元的销售收入，更对酒祖杜康品牌价值带来极大的提升。这就是节事营销的作用体现。

酒祖杜康封坛大典活动

讲好具有全国影响力的品牌故事、设计好具有全国认知的品牌符号和包装、策划好具有全国影响力的品牌节事，做好这三点，区域特色产品和品牌，也能打造全国影响力，助力品牌从小区域走向全国大市场。

本文节选自光华博思特编著、农业农村部乡村产业发展司与中国农业出版社联合出版的《新时代乡村振兴干部读本-培育乡村产品品牌》一书，并有所改编。读者可参考本书内容，进一步系统学习品牌培育的更多方式。