新品3个月销售1.4亿，看福牌阿胶如何刺破定位理论“心智不可改变”的神话

定位理论的核心是“占据用户心智”，它的要点是顺应心智、调动心智、最终占据心智、成为心智中某个品类的代表品牌。定位理论强调认知大于事实，心智不可改变，所有试图挑战心智、改变认知的行为都是没有出路的。

东阿阿胶以定位理论为指导，以一句“出东阿，故名阿胶”为“东阿阿胶”品牌背书，抢占了“正宗产地→正宗阿胶”的用户心智，让其他品牌的阿胶都成了“不正宗”的阿胶。

也许受定位理论“心智不可改变”的影响，其他的阿胶品牌默认了“东阿阿胶=正宗阿胶”的心智占据，只能以低价蚕食一点东阿阿胶的市场，而且拼起低价来，只有更低价，没有最低价。

福牌阿胶作为曾经的阿胶领导品牌、当下的阿胶销售量第一品牌，心有不甘。于是，光华博思特以“正本清源”为核心，以“价值盖帽+产品重构”为两面，“一核两面”瓦解竞争对手的心智认知垄断，刺破定位理论“心智不可改变”的神话。

阿胶以中医药为根基走向大健康产品，但其本质还是中药。在消费者对中药的传统认知中，产地正宗道地是中药的根本属性。因此，瓦解竞争对手“出东阿，故名阿胶” “正宗产地、正宗阿胶”的心智垄断，是我们必须解决的首要问题。

通过查阅中医药典籍，深挖阿胶发展历史和东阿城的历史变迁，我们确认了“出东阿，故名阿胶”中的“东阿”，乃至福牌阿胶所在的东阿镇（原东阿古城）；竞争对手所在的东阿县，是1948年山东解放后才成立命名的。福牌阿胶所在的东阿镇，是阿胶的正宗发源地。由此，我们提炼出“东阿镇——中国阿胶祖源地”的道地产地概念，并通过知识产权保护锁定“福牌阿胶”品牌。地为源，人为祖，“阿胶祖源地”是“正宗产地”之源、是“正宗品牌”之祖，通过对阿胶产地的正本清源，从根上否定了竞争对手“正宗定位”的正确性，切断了竞争对手对心智认知的垄断，助力福牌阿胶恢复“正宗品牌”地位。

中医药是中华民族的宝贵财富，有其独特的文化印记，揭示中医药的品牌本质。通过对中医药行业和品牌的深入研究，光华博思特将其文化印记首次总结为“三神”——神威品牌、神秘配方、神奇药效。“三神”高度概括了中医药品牌的创建核心，在国内属于第一次提出。

根据福牌阿胶品牌来源于咸丰皇帝亲笔御赐“福”字的历史，以及福牌阿胶御用阿胶的地位，光华博思特将福牌阿胶的品牌价值定位提炼为“御福：御赐福牌，神威品牌；御方：皇家御方，神秘配方/技艺；御胶：慈禧诞子，神奇药效”。福牌阿胶由此实现了品牌双定位的构建——属类定位为“御方阿胶”，价值定位为“御方更滋补、御福更有福”，实现了对竞争对手品牌价值的超越。

产品是品牌元心价值的最佳载体。我们梳理福牌阿胶系列产品，重新开发了福牌御方·参茸阿胶这款差异化产品，树立福牌阿胶“御”的品牌元心价值。

福牌御方·参茸阿胶，集阿胶、人参、鹿茸“中药三宝”于一体，气血精同补，最能体现福牌阿胶的“御方配方”的高度，且为福牌阿胶独家产品，是福牌阿胶形象产品的不二之选。光华博思特将其目标顾客聚焦为商务男士，定位为“可以泡着喝的阿胶”，开创了阿胶冲泡养生新模式，成就用户新价值。

福牌御方·参茸阿胶于2022年6月27日西湖论坛正式上市，与国内连锁药店前100强达成了“参茸阿胶100俱乐部亿元级战略合作”。上市3个月内，福牌御方·参茸阿胶销售1.4亿元，创造了医药行业亿元单品销售速度的奇迹。在OTC连锁渠道，福牌御方·参茸阿胶打造高端私享会，通过会员制营销，终端动销迅速，喜报频传。

光华博思特以“正宗挖根”为核心，以“价值盖帽+产品重构”为两面，“一核两面”构建福牌阿胶的品牌价值体系，并重塑参茸阿胶作为差异化新品，快速瓦解了竞争对手的心智认知垄断，刺破定位理论“心智不可改变”的神话，在阿胶行业销量第一的基础上，构建福牌阿胶的品牌竞争制高点。