双定位战略6：属类定位赢得竞争优势

我们继续讲述双定位的内涵。第一是属类定位，就是你是什么？属类定位决定未来！最大的创新是属类创新！为什么这么讲？因为德鲁克先生之所以成为世界管理大师，就是他破天荒地提出来，基于顾客而言，企业有且只有两项最基本的技能：第一是营销，第二是创新。他把营销放在了至高无上的地位，过去我们都讲管理，都讲5S管理 、6σ管理法，组团到知名企业去学习管理。

营销和创新之间如何链接？双定位做出最好的回答：最大的创新就是属类的创新。怎么去创新？一定不是天天在那研究技术，重要的是，研究出来的技术如何变成市场价值，靠的就是属类，通过属类锁定把技术价值转化为市场价值，消费者价值。所以对于营销而言，最大的创新是属类的创新，因为属类定位赢得竞争优势。

属类定位有三大关键点。第一，要聚焦。你是什么？如果你说不清楚，那就说明你不够聚焦，就很难在消费者心里留下深刻的印象。聚焦的目的就是为了赢得第一，就是为了在这个领域争第一。

聚焦就是为了占据第一。如果你无法在消费者心智中代表一个东西，你就无法建立一个品牌。当你说不清你是什么的时候，消费者也不可能记住你。

第二，建立差异化。建立差异化就是我跟你不一样，你是蛋糕，我是蒸蛋糕；你是黑猪肉，我是长白山散养黑猪肉；你是玉米油，我是金胚玉米油；你是花生油，我是5s花生油；你是热水器，我是防电墙热水器，我跟你不一样！所以说青花郎最大的问题就是你跟他虽然不一样，但是你并没有找到价值点。

第三，竞争壁垒。必须建立壁垒就是不可超越的，壁垒不是你的专利随着抽屉而什么？追着看市场理解，把专利转化为防电墙，让消费者不可抗拒。这是一个挺老的案例，但是这个案例能说明很多东西，这就是苹果在1997年的时候，因为在乔布斯离开苹果12年之后，到了1997年，苹果的纳斯达克指数成为历年来的最低，一直走下坡路，美国有一个杂志，就把苹果做成一个被魔鬼的铁链缠绕住的样子，预示苹果必死无疑。并在杂志上登出了一篇名为“拯救苹果的101条道路”，针对苹果的现状，社会各界提出来很多咨询建议，把苹果卖给IBM或者摩托罗拉或者设计一个新的logo，或者是在利用中小学市场的优势，专注于做中小学市场，或者把公司卖到印度制造便宜至上的产品等等。

这个时候乔布斯回到了苹果，他并没有按照社会各界给出的建议。没有采纳那101条道路。所以他采取的这种措施是什么？他把台式机产品型号从15个缩减到1个、手提及手持产品型号从15个缩减到1个、打印机及外围产品全部去掉、全国性零售商从6个缩减到1个，并建立了直营销售网站。在他做了这些事之后，从2002年起苹果就聚焦在 MP3小产品，市场一路上升，到2007年推出来iphone，苹果实现了持续的盈利，毛利率达到了39.38%。所以说乔布斯是一个神话，他神话的背后就是战略没有用错，他选择一个正确的战略，这个战略我们今天用两个词来表达，就是聚焦，聚焦你的核心优势。聚焦的背后一定是基于云端去思考，整个行业的现状，谁是我的竞争对手及竞争格局，还有我自身最大的优势在哪里？然后找到我要聚焦的那个点。聚焦的目的就是为了争第一，我在这个领域争第一。在众多的市场里面，寻找和实现聚焦其实挺难的，因为现在市场真的需要花更大的力气才能找到焦点。聚焦实际上就回答了一个核心问题：你是什么，你最终要聚焦到哪个方向，从发展战略层面来看，就是一个战略思维。当我们企业遇到困难的时候，其实很多人有很多的想法，到底哪一步对，聚焦一定是战略层面的东西，当你市场无路可走的时候，第一个想到的就是聚焦，聚焦才能够建立像锥子一般的力量扎破这个市场。娃哈哈在2008年推出的啤儿茶爽，啤儿茶爽是什么？是啤酒还是茶？其品牌概念就是非啤非茶，似酒非酒超爽滋味，这就是我们自己认为是一个不错的茶。但是恰恰这就是说对消费者心智把握不足。属类定位首先是要明确：你是什么？模糊的概念难以进入消费者的选择。退一步讲，啤酒和茶饮的消费对象，消费时机，消费场景，消费心理都完全不同，以模糊的概念试图引发市场兴趣，这样的风险会更大。这个品牌大约投入了两个多亿的广告费，2008年上市，2010年消失。广告砸下重金，最终以失败收场。像娃哈哈这样的企业，在2010年前后，当时是渠道为王，遍布城乡各个角落，就这样的品牌都没有做起来这个产品，可见你更好的团队，更多的资金，更多的市场都不足以让你成功。成功首先是要有正确的品牌双定位战略。

我看到有企业出了一款奶啤，叫非奶非啤，我可以确定的说这个品牌这样的产品一定不会有太大的未来，如果能够有一定的销量，那也是叫事倍功半，一定花费了太大的力气，花费太大力气的产品，最终都不会有很好的结果。我们还是要做迎合消费者的认知的产品，要了消费者的心智去做品牌。属类一定要明确，必须在消费者心智中占有一个位置，让别人知道你是做什么的，品牌就是相信的力量，你自己都说不清楚消费者凭什么相信你。

作者：雍雅君