双定位战略7：新属类要深植于消费者的心智

我再讲一个关于属类定位的案例，这个案例也很早但很经典。这个品牌现在大家都没有见过，因为他也就做了两三年就销声匿迹了。这个品牌是一个企业家从新西兰寻找的配方，开发的一款饮料叫十花汤，

当时是王老吉最火的时候，王老吉做凉茶，十花汤的配方跟王老吉差不多，他做怕上火，我做怕油腻，怕油腻就喝十花汤，有问题吗？我们看就是这么一个产品，十花汤植物饮料，后面写着汤类第一饮品。十花汤是汤吗？如果十花汤是汤那我们莱阳一支笔岂不是做毛笔的。

十花汤其实就是一个品牌名字而已，但十花汤是什么，似乎也很清晰，十花汤是植物饮料。但是我们思考问题永远都不要从自身去思考，你作为消费者到超市里，有没有说我去买一瓶植物饮料，有没有这样去思考问题？如果消费者不这样思考问题，“植物饮料”就不是一个消费者属类。十花汤是汤吗？汤在中国从来没有成为超市里的一个品类，中国人喝汤都是煲汤、熬汤、热汤，谁会从超市里买一瓶汤？汤就没有在中国成为一个品类，这就是文化的根源。怕油腻就喝十花汤，他的属类定位是植物饮料，我们就要看怕上火喝王老吉为什么成功？背后还牵扯了很多文化的东西，为什么怕上火成功怕油腻不成功？不都是“怕”字辈，当年怕上火成功了，好多企业做广告都是怕什么就什么，怕上火就喝王老吉之所以单品做百亿之上，就是因为他深植玉一个深厚的文化土壤，就像一颗大树一样，在肥沃的厚土地上生长必然能够长成参天大树。因为我们每一个人都会随时上火，生气了上火，吵架了上火，着急了上火，天凉了上火，天热了也上火，上火是中国人体质中最常见的现象，也是一种最普遍的文化心理。王老吉正式因为深植于这样广泛深厚的文化土壤中，所以他能够成功。但是怕油腻显然不是这样，我们试想一下，普遍的消费者，有没有一个怕油腻的消费时机，消费文化？

因此，无论从属类定位还是价值定位，十花汤没有清晰正确的品牌战略定位，这也是导致其市场败笔的核心原因。

我在2015年曾写过一篇文章《战略缺失，十花汤必败！》，很快有一个经销商加我微信说：“你跟十花汤高层接触过没有，真心希望钱总能看到这篇文章，以前十花汤卖不动我总认为是价格高，广告力度不行，但我们已经卖到买一送一，有些地区一元一罐都没人感兴趣，全国所有的地区都这样”。后来它跟优酷合作做广告，在上海做了大规模的市场推广，多少经销商拿了货退不回去了，因为他最后没有钱支付，在2016年的时候，有一篇文章称《揭秘十花汤骗局：董事长金蝉脱壳，涉嫌转移巨额资金》。其实我觉得企业家一开始的情怀一定是想做好。只是这一次败得可惜，败得悲壮。

属类一定要深植于消费者的心智，如果跟消费者的心智脱节了，它怎么可能产生市场？所以说新商业时代，建立竞争壁垒，构建竞争优势的有效路径，创建第一新属类是唯一的途径！为什么我敢说唯一？企业的竞争优势有方方面面，结构性优势，资源性的优势，企业的技术优势，方方面面都可以成为我们的竞争优势，为什么我敢说属类定位是第一竞争优势。

属类定位之所以重要，就是对于大企业来讲的话，如果你想创新市场，如果你想提高价值，那就从创新属类开始。不断创新的品类是驱动市场活力的重要因素。但属类并非是一个技术概念，而是一个价值概念，消费者心智概念。只有将企业的技术优势以属类概念表达出来，才能真正建立壁垒，成为品牌的市场价值。

比如今麦郎推出的凉白开熟水新属类，当这个新产品出现的时候，我第一反应就是他一定能做起来，为什么？因为我们从小就是喝白开水长大的，从小父母就教导我们开水是最好的饮料安全又健康，它有这样的文化土壤，他一定能够打动的消费者的心理。所以我们看到在2017年和2018年两年之间凉白开实现营收2.5亿和12.5亿，2019年干到了20个亿。

新属类不断的出现，让市场的行业不断推进，比如说果汁吧，果汁最后锁定在橙汁，1999年统一开创了低浓度橙汁鲜橙多，诉求“多C多漂亮”，当年销量超过10亿，2002年康师傅无差异跟进，低浓度橙汁成为果汁饮料中的一匹黑马。2004年美汁源推出了含果粒的橙汁，然后纯果乐无差异跟随，开创了含果粒橙汁新属类，进一步推升了市场价值。到了2016年农夫山泉推出了NFC橙汁，将果汁市场推向了新的高度。因此，行业新属类的不断出现，推高了行业的市场价值，也推动了整个行业向前发展。所以说行业的发展要想突破，推出新的属类是必经之路。

新的属类成就品牌开创者的行业地位，也是成就行业第一品牌的力量。比如海尔电热水器，一个防电墙概念成就了行业第一的位置；今麦郎白开水，统一鲜橙多等，都是属类的开创者成就了第一品牌地位。

许多人运用定位理论的时候，错误地理解定位就是喊出来第一，现在广告法不允许喊第一了，就不知道怎么给自己定位了。

所以定位最大的误区就是喊出自己是第一。因为第一不是喊出来的，不是说武林争霸丐帮帮主，大家在山顶上打一架谁赢了谁就是。品牌的第一是从属类定位的差异性、独占性做出来的，不是喊出第一就真的成了第一了。

品牌通过属类定位的差异化锁定，经过时间的积累，一定要有一个沉淀，逐渐在消费者心智中沉淀下来，成为行业的领先者。这个过程也是品牌自身内部的升华，但是升华要用策略把它表达出来。

因此可以说，属类决定了战略的方向，属类决定了企业发展的一个优势，如何建立壁垒，如何表现差异化，品类渐进性的创新让品牌越来越难以成功，所以面临同质化的产品无法保持消费者的忠诚。

品类战略强调品类是品牌之母，品类重在分化，而属类重在创新，我们认为在这样一个时代，产品迭代更新更多的是属类的概念，所以我们特别强调的是属类定位。品牌真正的机会和挑战在于创造一个创新的产品，由此创造一个全新的属类，表达差异性、表达与众不同、表达壁垒，吸引消费者的关注和购买兴趣，所以全新的属类创造全新的价值。

为什么讲属类定位关乎发展战略呢？德鲁克关于发展战略有经典三问：我的业务是什么？我的业务将是什么？我的业务究竟应该是什么？但是今天我们站在经营角度来讲的话，我想这句话要反过来用。因为“我是什么”的时候，是站在我自身的角度，但我更希望站在云端去思考：你的业务是什么？你的业务将是什么？你的业务究竟应该是什么？站在云端去思考，更高的云端之上，高屋建瓴去思考你的发展战略，而不是站在自身。所谓当局者迷，身处其中你很难看清楚发展方向，所以属类定位关乎发展战略。

我们为什么要建立战略呢？

第一能够建立品牌在市场领域的地位，市场地位是通过品牌战略定位而清晰的。

第二就是建立优势与竞争力。

第三个是锁定价值，满足消费者需求。

第四个获得卓越的公司业绩。战略至关重要，就是因为他解决了这些核心性方向性的东西。

作者：雍雅君