双定位战略8：属类定位关乎战略根基

我讲了一个例子，就是当年最流行的2019年的小罐茶，小罐茶大师做，这个品牌诉求和产品形态，可以说在茶行业是一股清流，这么多年中国的茶，据说就卖不过一个立顿，结果中国出了小罐茶以后，中国茶叶市场确实进入了非常好的一个市场阶段。

小罐茶一开始就诉求：“小罐茶，大师作”，他的所有的画面里面都是大师，八名制茶大师在手工炒茶的画面，给消费者直观感受就是小罐茶是大师手工做的茶，所以他是极品珍稀和可信赖的，价格卖到那么贵，一下子成为送礼的选择之一，高端人士的选择之一，成为茶中极品的象征，信赖和珍稀的象征。

从双定位来分析的话，这个逻辑是成立的，既然这个逻辑成立，这个品牌一定会有一个大的飞跃，再加上它巨额的广告投入，再加上中国的礼品市场如此庞大，肯定会有巨大的市场收益，而市场的实际效果也确实如此。

但是事情却出现了转机，在2019年的时候有一个人发了一个微博，给小罐茶算了一笔账，说一般4斤茶叶才能炒出1斤茶，如果是大师手工做的话，每位大师一天要炒1466斤鲜茶。

这样一个明显的悖论引发了人们的围观，这个时候小罐茶一看不好就出来辟谣称：大师作指的是代表大师技艺的作品，并非大师手工去炒茶，作为小罐茶各个茶叶品类的首席产品经理，制茶大师们与小罐茶共同制定茶叶标准，严格把关原料采摘和生产过程。

所以我们看到他这句话最关键的是什么？亲口说并非大师手工去炒茶，如果不是大师手工去炒茶的话，双定位中属类定位这条腿断了，如果左边这条腿断了右边的价值就不再成立，所以小罐茶很快遭遇了危机。

“大师手工制作的茶”正是小罐茶品牌战略的根基，即属类定位你是什么？如果这个前提不成立，消费者的心理价值“极品稀缺珍贵信赖”随之消失，这个品牌的战略根基瞬间坍塌。所以属类定位是品牌战略的基石，支撑其品牌的高价值。小罐茶的这场公关，可以说是交了最大的智商税。

回过头来看，双定位系统运营图就是关乎运营，双定位系统运营实际上一定是基于聚焦来把它落地，所以无论是属类还是价值，都是聚焦到战略层面的东西，然后一定是站在云端去思考方方面面，然后我们的客户是谁；我的根据地市场在哪里；明星产品是什么？竞争的差异化在哪里，渠道如何去整合，然后传播如何去告知。

我们在属类定位里面一定要保持三个方向，如何确定产品的属类： 

第一、一定要有大市场大规模，不要剑走偏锋，不要走那种特别小的属类。小的属类都是自言自语的，消费者心里面没有，这个属类最后还要指向大市场。

第二、要有高的附加值。高的附加值就是能赚钱，定好属类之后一定要定高价，敢于定高价。消费者认为只要你有新价值，就会选择你。

第三、要有差异化的核心优势，产业优势。能够建立竞争壁垒，让竞争者无法轻易地跟进。

作者：雍雅君